กรณีศึกษา Clinic Clear: Local to Global Brand 

เมื่อวันพฤหัสที่ผ่านมา ได้มีการจัดงาน ‘การตลาดอภิปราย’ ขึ้น โดยนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด ของวิทยาลัยการจัดการ ในหัวข้อ Clinic Clear: Local to Global Brand โดยประเด็นในหัวข้อนี้มีประเด็นที่ว่า แชมพูสระผมขจัดรังแคยี่ห้อคลีนิค เคลียร์ (Clinic Clear) ของค่ายยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภคของประเทศไทยนั้นต้องการเปลี่ยนแบรนด์ ‘คลีนิค เคลียร์’ ให้กลายเป็น แบรนด์ ‘เคลียร์’  

สำหรับในประเทศไทยนั้น ในช่วงการเปิดตัว สินค้าแบรนด์นี้ในระยะแรกใช้ชื่อว่า คลีนิค เคลียร์ (Clinic Clear) และแบรนด์ คลีนิค เคลียร์ ในประเทศไทยเองก็ได้สร้างเนื้อสร้างตัวจนเป็นแบรนด์หนึ่งที่ติดปากของผู้บริโภคชาวไทย เพราะจากแบบสัมภาษณ์ที่ทางกลุ่มนักศึกษาได้ทำขึ้นนั้นพบว่า ผลสัมภาษณ์โดยการตอบกลับของผู้ที่ใช้ยาสระผมขจัดรังแคนั้นชื่อ ‘คลีนิค’ มีจำนวนครั้งของการตอบที่ได้รับจากผู้บริโภค หนาหูมากกว่าชื่ออื่นๆ ส่วนคำว่า ‘คลีนิค เคลียร์’ นั้นหลุดออกมาจากปากผู้บริโภคเพียงไม่กี่ครั้ง และนี่เป็นโจทย์ใหญ่ที่ยูนิลีเวอร์ไทย ต้องขบคิดในการบริหารผลิตภัณฑ์ตัวนี้ ซึ่งผมเองก็เชื่อว่าข้อมูลจากภาคสนามที่ทางยูนิลีเวอร์มีอยู่ ก็คงไม่แตกต่างจากข้อมูลของนักศึกษาที่ได้ไปทำการสำรวจกันมา 

สำหรับตลาดแชมพูและและผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมนั้นมีมูลค่าประมาณ 10,700 ล้านบาท ซึ่งในช่วงปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตอยู่ประมาณ 4.5% โดยส่วนแบ่งการตลาดของกลุ่มแชมพูนั้นมีมูลค่า 7,500 ล้านบาท เฉพาะแบรนด์ ‘คลีนิค เคลียร์’ แบรนด์เดียวนั้นมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ 13.4% แต่ถ้าคำนวณส่วนแบ่งบนชั้นวางขายในหมวดยาสระผมขจัดรังแค (Share on Shelf of Anti Dandruff) นั้น คลีนิค เคลียร์มีสูงถึง 47% ซึ่งสูสีกับคู่แข่งจากค่าย P&G  

ดังนั้นภาระกิจที่ยูนิลีเวอร์ไทย ได้รับมอบหมายมาจากบริษัทแม่จึงค่อยข้างเป็นโจทย์ที่ไม่ง่าย เพราะการเปลี่ยนแปลงอะไรแต่ละครั้งนั้น ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายของสินค้าไม่มากก็น้อย และในสถานการณ์การแข่งขันที่เรียกกันว่าคู่แข่งกำลังหายใจรดต้นคออยู่นั้น การก้าวพลาดแม้แต่เล็กน้อยก็อาจจะจะทำให้ตนเองนั้นตกอยู่ในสถานการณ์ที่เป็นรองได้ทันที การพลิกฟื้นขึ้นมายืดหยัดอีกครั้งอาจต้องคิดถึง เม็ดเงินที่ต้องใช้ในการลงทุนอีกเป็นจำนวนมาก แต่ถึงอย่างไรยูนิลีเวอร์ไทยเองก็ต้องทำ เพราะเป็นแคมเปญที่ได้รับมอบหมายมา ซึ่งกรณีนี้ผมคิดว่าเป็นการแข่งกับตัวเองเสียมากกว่า ไม่ได้แข่งกับคูแข่งอื่นๆ เป็นการที่บริษัทต้องสื่อสารกับลูกค้าเพื่อที่จะทำให้เกิดการรับรู้ และข้อสำคัญยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ โดยไม่มีความรู้สึกอึดอัด หรือสับสนงุนงง และเลิกซื้อ เลิกใช้ 

เส้นทางสู่ Global Brand
เนื้อหาจาก การตลาดอภิปรายที่จัดขึ้นนั้นผมมีมุมมอง แนวคิด และบทวิเคราะห์ กลยุทธ์ที่ใช้เพื่อแก้โจทย์ของยูนิเวอร์ไทย ในการปรับเปลี่ยน ‘คลีนิค เคลียร์’ ให้เป็น ‘เคลียร์’ มีดังนี้ 

1. ปรับการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างค่อยเป็นค่อยไป
2. ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ยาวขึ้น และขยายกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น
3. สื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน Celebrity และ กิจกรรมการตลาด (Below-the-line) 

ปรับการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างค่อยเป็นค่อยไป
สำหรับกลยุทธ์นี้สามารถมองเห็นได้ชัดจากเครื่องมือการตลาดที่ถูกนำออกมาใช้คือ “บรรจุภัณฑ์” การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์โดยแค่การเปลี่ยนชื่อนั้น  คงเป็นการทำการตลาดที่คิดอย่างไม่รอบคอบ เพราะการเปลี่ยนแต่ชื่อแต่รูปลักษณ์อื่นๆ เหมือนเดิมอย่างสิ้นเชิงนั้น อาจจะก่อความสงสัยงุนงงให้กับผู้บริโภค จนอาจทำให้คิดได้ว่าเป็นสินค้าเป็นอีกยี่ห้อหนึ่ง  หรือไม่ใช่สินค้าที่ตนเองเคยใช้อยู่  เมื่อใดที่ผู้บริโภคงุนงง สงสัย หรือมีคำถามแล้ว บอกได้เลยว่า โอกาสที่จะไม่ซื้อนั้นมีสูงกว่าที่จะตัดสินใจซื้ออย่างแน่นอน 

ในกรณีของ เคลียร์ นั้นถึงแม้รูปแบบของบรรจุภัณฑ์อาจจะไม่ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คือตัวบรรจุภัณฑ์ยังมีลักษณะเป็นแท่งที่มีเอวคอดอยู่ แต่ทางทีมการตลาดของยูนิลีเวอร์ไทยก็ยังมีกลเม็ดที่ทำให้บรรจุภัณฑ์ของตนเองมีความแตกต่างจากบรรจุภัณฑ์ของเก่าคือ การเปลี่ยนพื้นผิวของบรรจุภัณฑ์จากเรียบมัน มาเป็นผิวมุก และเปลี่ยนภาพพิมพ์ ให้ความโค้งเว้าของตัวภาพให้มีความนุ่มนวลขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือตราสินค้า คลีนิคถูกลดขนาดลงแทบจะเรียกว่าดูในระยะไกลนั้นอาจะมองไม่เห็น แต่ที่เด่นเห็นชัดคือคำว่า “เคลียร์” และเมื่อเดินเข้าไปดูใกล้ๆ ผู้บริโภคก็ยังจะมองเห็นชื่อคลีนิค ประกบอยู่เหนือคำว่าเคลียร์ ซึ่งก็จะตัดประเด็นสงสัยออกไปในใจผู้บริโภคว่าสินค้านี้คือ ยี่ห้อคลีนิคที่ต้องเองเคยเลือกใช้หรือเปล่า

นอกจากนี้การที่ยังคงคำว่า คลีนิคอยู่ในสินค้าก็ยังช่วยสื่อสารแบรนด์ เคลียร์ ในกรณีที่ผู้บริโภคไม่ได้เห็นสินค้าบนชั้นวางขายแต่พบเห็นสินค้าในสื่อโฆษณาไม่ว่าจะเป็นทางโทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ 

ผมเชื่อว่าอีกไม่นาน เมื่อผู้บริโภคซึมซับคำว่าเคลียร์ไว้ในการจดจำแล้ว ชื่อคลีนิคก็จะถูกลบออกจากบรรจุภัณฑ์ ซึ่งก็ยังเป็นคำถามอยู่ว่า อีกนานเท่าไร 

ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ยาวขึ้น และขยายกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น
กลยุทธ์นี้มักจะพบเห็นอยู่บ่อยครั้งเมื่อใดที่ต้องการที่บริษัทจะขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ก่อนกรณีเคลียร์ นั้นเราก็ได้เห็นกลยุทธ์รูปแบบเดียวกันนี้ที่ยูนิลีเวอร์นำมาใช้เพื่อ Repositioning แบรนด์ซันซิล (SunSilk) นั้นคือการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ให้ยาวขึ้น (Increase Product Varience) นั่นคือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้แบรนด์เดิมแต่โดยใช้เจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยอาศัยเหตุผลในการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหม่ว่า เพราะผู้หญิงทุกคนนั้นสำคัญ และเส้นผมของผู้หญิงเรานั้นไม่เหมือนกัน ดังนั้นการบำรุงรักษาเส้นผมให้สวย เงางามอยู่เสมอนั้นก็ต้องเลือกผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาให้เหมาะสมกับบุคคลนั้นๆ ด้วย ซึ่งเราะจะเห็นได้ใน Sunsilk Aging Care แชมพูย้อนวัน ของผมวัย 30 ซึ่งก็ถือว่ายูนิลีเวอร์ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง  

สำหรับกรณี เคลียร์ นั้น ทีมการตลาดได้ดำเนินกลยุทธ์ใน 2 รูปแบบคือ ทั้งเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ให้ยาว ขึ้นและ เปิดกลุ่มเป้าหมายใหม่คือ ‘กลุ่มผู้ชาย’ 

ในแง่ของการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ให้ยาวขึ้นนั้น ทำโดยการออกสายผลิตภัณฑ์ออกถึง 5 สูตร โดยใช้สีเป็นเครื่องมือในการแบ่งแยกความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ขจัดรังแคไม่ว่าจะเป็น เคลียร์สีฟ้า สูตรเย็น สีชมพู สูตรบำรุงหนังศรีษะ สีส้ม ลดการหลุดร่วง สีเหลือง ลดความมันส่วนเกิน สีเขียว ลดความคันจากหนังศรีษะแห้ง

นอกจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์แล้ว กลยุทธ์นี้ยังเพิ่มโอกาสในการวางสินค้าบนชั้นในร้านค้าให้มากขึ้น และยังเพิ่มความน่าสนใจ ความตื่นเต้นเมื่อลูกค้ามาหยุดดูที่ชั้นขายสินค้า ใช้เวลานานให้นานขึ้นในการเลือกและดูผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตัวเอง เรียกว่าพอดูจบก็ไม่มีเวลาดูของยี่ห้ออื่นแล้ว ต้องไปจ่ายเงินหรือรีบไปซื้อสินค้าอื่นต่อ 

สำหรับครั้งนี้ทีมการตลาดของ เคลียร์ ยังเพิ่มความหนาแน่นของสายผลิตภัณฑ์โดยการขยายกลุ่มเป้าหมายสู่ตลาด “ผู้ชาย” วันนี้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย (Men’s Grooming Product) กลายมาเป็นตลาดที่ถูกจับตามองจากทุกค่าย เพราะมูลค่าตลาดสินค้าผู้ชายในกลุมผลิตภัณฑ์แชมพู เครื่องสำอาง เครื่องบำรุงผิว นั้นเติบโตขึ้นในลักษณะที่เรียกว่า สามารถออกผลิตภัณฑ์มาตอบสนองความต้องการของตลาดกลุ่มนี้ได้อย่างมีกำไร

เคลียร์จึงเริ่มเปิดแนวรบโดยการส่งแชมพู 3 สูตรออกมาเป็นทัพหน้าเพื่อสื่อสารกับผู้ชายไม่ว่าจะเป็นสูตรสีเขียว ลดการหลุดร่วง สีแดงสูตร 3-in-1 จัดทรงง่าย และสีนำเงินสูตรเย็นสดชื่น 

สื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน Celebrity และกิจกรรมการตลาด (Below-the-line)
กลยุทธ์อีกอย่างที่ขาดไม่ได้เมื่อเกิดการการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์คือ “การสื่อสาร” ยูนิลีเวอร์เลือกที่จะใช้การสื่อสาร แบบบูรณาการสื่อ (Integrated Marketing Communications) โดยเน้นหนักที่การใช้ Celebrity  ซึ่งท่านผู้อ่านคงจะเห็นได้ กลุ่มนักร้อง นักแสดง และพิธีกร ที่เรียกกันว่า เป็นผู้นำกระแสความคิด (Trend Setter) มาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้ากันหลายคน ไม่ว่าจะเป็นนักร้องดังอย่าง ‘Rain’ กับประโยคเด็ดที่ว่า “My name is Rain” ซึ่งก็คล้ายกับประโยคในหนังเรื่อง เจมส์ บอนด์ อย่างไรอย่างนั้นไม่มีผิด หรือคุณพิธีกรขี้เล่นอย่าง คุณกะละแม เป็นต้น 

นอกจากนี้ยังมีทีเด็ดเอาใจหนุ่มๆ นักท่องเว็บ ด้วยแคมเปญ Clinic Clear For men สอนจีบสาว ที่ลงโฆษณาในโต๊ะศุภชลาศัย ในเว็ปพันทิป ซึ่งมีเป้าหมายที่เจาะกลุ่มนักกีฬา เรียกกันว่าสอนจีบสาวออนไลน์ สำหรับผลที่ต้องการนั้นคงไม่ใช่ว่าใครจะเรียนรู้การจีบสาวได้มากน้อยแค่ไหน แต่กลยุทธ์ที่ว่าเป็น การสร้าง Buzz ครับ คือต้องการกระตุ้นให้เกิดการกระแสแบบ พูดกันให้สนั่นเมือง หรือ Talk-of-the-town ซึ่งก็ได้ผลครับ คนที่สงสัยเข้าไปดูเว็ปพันทิปแล้วก็ติดอาการ Viral marketing (Talk-of-the-town on Web) มีการเขียนถึง พูดถึงวิจารณ์กันไปทั่ว Web และ สังคมออนไลน์ต่างๆ  

นอกเหนือจากสื่อโฆษณาปกติของ เคลียร์ที่พบเห็นกันได้ทั่วไปแล้ว Gimmick หรือของเล่นอีกชิ้นของ ทีมการตลาดเคลียร์ นำเสนอก็คือการจัดกิจกรรมการตลาดตามสถานที่ต่างๆ (Below-the-line) โดยมีการจัดแสดงสินค้า การสาธิตสินค้า และแจกตัวอย่าง เพื่อให้ลองได้ใช้กัน ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ก็ส่งผลให้สินค้านั้นใกล้ชิดผู้คนมากขึ้น รู้จักเคลียร์มากขึ้น นับว่าเป็นแนวคิดการผสมผสานสื่อที่ไม่เป็นรองใครจริงๆ ครับ 

บทสรุป
ผมคงต้องขอขอบคุณกลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดกลุ่มนี้เป็นอย่างมากที่ได้เปิดมุมมองใหม่ๆ ของในโลกการตลาด ทำให้เข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างสนุก และมองคิดวิเคราะห์แนวทางการดำเนินกลยุทธ์ของผู้นำตลาด เปลี่ยนมาเป็นความรู้ในเรื่องกลยุทธ์ของการปรับเปลี่ยนชื่อสินค้า ผมเชื่อว่าผู้ที่ไม่ได้เข้าฟังการตลาดอภิปรายในครั้งนี้ แต่ได้อ่านบทความนี้ก็คงได้เรียนรู้ แนวคิด และเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดของท่านในอนาคตครับ

บุริม โอทกานนท์
ชมภาพงาน Marketing Conference ครับ
http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_rsgallery2&gid=16&Itemid=18