• Jazz-zie
  • ranking : สมาชิกทั่วไป
  • email : burimota@gmail.com
  • วันที่สร้าง : 2007-10-10
  • จำนวนเรื่อง : 113
  • จำนวนผู้ชม : 191335
  • ส่ง msg :
  • โหวต 29 คน
Jazz-zie
Blog นี้เป็นกล่องความคิดครับ
Permalink : http://oknation.nationtv.tv/blog/jazz-zie
วันอังคาร ที่ 23 กันยายน 2551
Posted by Jazz-zie , ผู้อ่าน : 16116 , 07:39:30 น.  
หมวด : ทั่วไป

พิมพ์หน้านี้
โหวต 0 คน

Trade Marketing (การตลาดพาณิชย์)

 

มีคำถามส่งมาที่ผมมากมายที่ต้องการอยากจะรู้เรื่องของ
Trade Marketing ว่ามีความแตกต่างจาก Consumer Marketing อย่างไร เนื่องจากว่าในหลายๆ บริษัทนั้นได้มีการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ใน เรื่องการรับสมัครคนเข้าทำงานในตำแหน่ง Trade Marketer ซึ่งโฆษณาบางที่ก็บอกหน้าที่ และความรับผิดชอบไว้ แต่ก็คร่าวๆ ส่วนอีกหลายบริษัทก็ระบุแค่ความต้องการคนในตำแหน่งนี้แต่เพียงอย่างเดียวไม่มีรายละเอียดเสริม เพิ่มเติมไปมากกว่านั้น

อันที่จริงแล้วเรื่องของ Trade Marketing หรือผมขอเรียกชื่อเป็นภาษาไทยว่า การตลาดพาณิชย์ นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในท้องตลาด เพียงแต่เมื่อสภาพของตลาดมีการปรับเปลี่ยนทั้งในด้านอำนาจต่อรองระหว่าง ซัพพลายเอ้อร์ กับโรงงาน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้บทบาทของ Trade Marketing ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ  การทำ Trade Marketing นั้นช่วยให้โรงงานที่ผลิตสินค้า และผู้ขายสินค้าสามารถเข้าถึงเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นผ่านการทำการตลาด ณ จุดขาย (Point-of-Purchase, POP) ที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านสะดวกซื้อที่ทันสมัย หรือที่เรียกกันว่า โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) นั่นเอง


จากแผนภาพนี้จะเห็นได้ว่า องค์รวมของการทำการตลาดสมัยใหม่ โดยจุดที่มีความสำคัญที่สุดก็คือ การทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและร้านค้าสามารถขายสินค้าได้  เกิดการขายสินค้า ณ จุดขาย (POP) ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งการจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น นักการตลาดก็ต้องสร้างสมดุลของจุดสัมผัสทั้งสามจุดให้มีความสอดคล้อง เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกัน จุดสัมผัสที่ผมกล่าวถึงสามจุดก็คือ

1. Company Interface คือการร่วมมือกันทำการตลาดระหว่างร้านค้าหรือช่องทางการจัดจำหน่ายกับโรงงานผู้ผลิตสินค้า ซึ่งจุดสัมผัสนี้เป็นที่มาของการตลาดพาณิชย์ หรือ Trade Marketing 

2. Shopper Interface คือการทำการตลาดหระหว่างร้านค้าที่ขายสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งเป็นที่มาของการตลาดค้าปลีกหรือ Retail Marketing 

3. Consumer Interface คือการทำการตลาดของโรงงานหรือผู้ผลิตสินค้ากับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำการตลาดผู้บริโภค หรือ Consumer Marketing

สำหรับในนี้เราคงยังจะไม่พูดกันถึงเรื่องของจุดสัมผัสของ Shopper Interface และ Consumer Interface นะครับ แต่จะเน้นไปที่เรื่องของ Company Interface ซึ่งเป็นเรื่องของ Trade Marketing เป็นการทำการตลาดในร้านค้าทันสมัยหรือโมเดิร์นเทรดนั่นเอง

คำถามคือทำไมโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องร่วมมือกับโมเดิร์นเทรดด้วย สาเหตุก็เพราะการขยายตัวอย่างมโหฬารของโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจำนวนสาขา ปริมาณการซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง และเทคโนโลยีด้านการค้าที่พัฒนาไปมากนั้นเป็นปัจจัยหนึ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เช่นในร้านโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่นั้นอาจมีพื้นที่ขายกว้างขวางเท่าๆ กับสนามฟุตบอลหนึ่งหรือสองสนามรวมกัน ทำให้ร้านค้าเองต้องการสินค้าในปริมาณมากเพื่อที่จะเติมพื้นที่วางบนชั้นวางของให้เต็ม นอกจากนี้ ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้ายังต้องคิดพิจารณาถึงการรับและการจัดส่งสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การกระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ของตนเอง ซึ่งมุมมองนี้เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)


ในขณะที่อีกมุมมองหนึ่ง เป็นเรื่องที่ Trade Marketer จะต้องเข้าไปข้องเกี่ยวด้วยเป็นอย่างมากคือการร่วมบริหารหมวดหมู่สินค้าในร้านค้า (Category Management) การบริหารกิจกรรมการตลาดในร้านค้า (In-store Promotion) การบริหารการจัดวางและเรียงสินค้าบนชั้น (Space Management) เพื่อให้ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสามารถหยิบซื้อได้ง่าย ในขณะที่ร้านค้าเองก็สามารถทำกำไรได้สูงสุดต่อพื้นที่ที่นำสินค้าไปจัดวาง นอกจากนี้รวมถึงเรื่องการพัฒนาและส่งเสริมแบรนด์สินค้าของผู้ผลิตที่นำสินค้ามาวางขายในร้านโมเดิร์นเทรด (In-store Brand Management) เพิ่มเติมจากการสร้างและพัฒนาแบรนด์ที่ทางเจ้าของสินค้าต้องทำในส่วนการตลาดสำหรับผู้บริโภค หรือในส่วนของ Consumer Interface

นอกจากนี้ยังรวมถึงการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านโมเดิร์นเทรด (New Product Development and Product Portfolio Management) การวางผังร้านค้า (Store Layout) และการกระตุ้นการให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยด้วยวิธีการรูปแบบการตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ ดนตรี กลิ่น การสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก ซึ่งในมุมมองที่สองนี้ เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปสงค์ (Demand Chain Management) ซึ่งทั้งร้านค้าและโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องวางแผนร่วมกัน 

เพื่อที่จะทำให้การบริหารห่วงโซ่อุปสงค์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งโรงงานและร้านค้าจึงต้องพิจารณาถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักสำคัญ ต้องเข้าใจพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอย ตัวอย่างของการเข้าใจพฤติกรรมเช่น  จากการวิจัยพบว่าการซื้อสินค้าในห้างโมเดิร์นเทรดนั้น 70% ตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย หรือพูดกันง่ายๆ ว่ามีผู้บริโภคจำนวนมากที่ไม่ได้เตรียมแผนการจับจ่ายสินค้า (Shopping List) มาก่อน แต่จะเลือกตัดสินใจซื้อเมื่อผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในร้านค้า ดังนั้นการจัดร้านค้า การสร้างบรรยากาศของร้านค้า หรือการสร้างประสบการณ์ที่มีความสุข ตื่นตาตื่นใจ สนุกและเพลิดเพลินกับการจับจ่ายใช้สอยภายในร้านค้า จึงมีส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง


สำหรับกลวิธีบางประการที่ใช้ในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเช่น การจัดวางสินค้าบนชั้นวางของ หรือที่รู้จักกันในภาษาการตลาดว่า Space Management ซึ่งร้านค้าและโรงงานก็จะร่วมมือกันในการจัดวางสินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความง่าย สะดวกและเห็นคล้อยตามในการเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ในส่วนนี้มีการนำใช้เทคโนโลยีด้านการจัดเรียงสินค้ามาชข่วยในการกำหนดตำแหน่งและขนาดของพื้นที่บนชั้นวางให้กับเจ้าของสินค้าแต่ละราย ซึ่งโปรมแกรมที่ใช้ในการจัดวางจะเรียกว่า Pla-o-gram ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็จะเป็นการจัดวางและจัดเรียงสินค้าดังภาพตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดสินค้าในหมวด CSD (Carbonated Soft Drinks)หากร้านค้าสามารถจัดวางสินค้าให้อยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องแล้วปริมาณการขายอาจเพิ่มมากขึ้นกว่าปกติถึง 20% ตำแหน่งสำคัญในการวางสินค้าที่จะทำให้ขายได้ดีก็มักจะเป็นตำแหน่งที่ระดับสายตาของคนเอง หรือที่รู้จักกันดีว่า Eye Level is buy level

อีกตัวอย่างในการทำ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดภายในร้านค้า เช่นการใช้ ซุ้ม หรือจัดมุมแสดงสินค้าพิเศษ (Off-shelf Display) ซึ่งในกระบวนการนี้ผู้ผลิตสินค้าจะเป็นผู้นำเสนอเครื่องมือต่างๆ ให้กับร้านค้าซึ่งร้านค้าเองก็จะเป็นผู้พิจารณาและกำหนดสถานที่ รายละเอียดต่างๆ ร่วมกับทางผู้ผลิตในการจัดกิจกรรมดังกล่าวขึ้นมาดังตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมของผู้ผลิตอาหารสุนัขและแมว และการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นพิเศษ (Promotion Event) โดยใช้ตัวการ์ตูนและ ผู้ดำเนินรายการมากระตุ้นการรับรู้ แจกสินค้าตัวอย่าง หรือของรางวัล เพื่อสร้างประสบการณ์การจับจ่ายให้กับผู้บริโภคที่เข้ามาเดินซื้อสินค้าในร้าน

 

นอกจากนี้ยังมีการใช้กลวิธีร่วมอื่นๆ อีกมากมายหลายอย่างเช่น Shelf Hanger, Shelf Divider, หรือ Floor Display เป็นต้น


ท่านผู้อ่านคงจะเห็นนะครับว่างานของ Trade Marketing นั้นเกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย แต่ถึงแม้จะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายก็ตาม งานทั้งหมดก็มีเป้าหมายที่จะสร้างจุดสัมผัสกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคที่เข้าไปจับจ่ายใช้สอยให้มีประสบการณ์แห่งความสุขในการจับจ่ายซื้อสินค้าในร้านค้าให้ได้มากที่สุดครับ

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: cmburim@mahidol.ac.th This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it





อ่านความคิดเห็น

ความคิดเห็นที่ 2 (0)
เขาชะโงก วันที่ : 02/08/2009 เวลา : 18.48 น.
http://oknation.nationtv.tv/blog/poo31

สวัสดีครับอาจารย์ เพิ่งเปิดมาเจอ จะติดตามอ่านต่อไปครับ

ความคิดเห็นที่ 1 (0)
Dr.Kaew วันที่ : 29/01/2009 เวลา : 19.46 น.
http://oknation.nationtv.tv/blog/learning

เข้ามาทักทาย
และขอบคุณที่ติดอาวุธทางปัญญาให้ผมครับ

แสดงความคิดเห็น


ถึง บล็อกเกอร์ ทุกท่าน โปรดอ่าน
   ด้วยทาง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ได้ติดต่อขอความร่วมมือ มายังเว็บไซต์และเว็บบล็อกต่าง ๆ รวมไปถึงเว็บบล็อก OKnation ห้ามให้มีการเผยแพร่ผลงานอันมีลิขสิทธิ์ ของบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ บนเว็บ blog โดยกำหนดขอบเขตของสิ่งที่ห้ามทำ และสามารถทำได้ ดังนี้
ห้ามทำ
- การใส่ผลงานเพลงต้นฉบับให้ฟัง ทั้งแบบควบคุมเพลงได้ หรือซ่อนเป็นพื้นหลัง และทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือ copy code คนอื่นมาใช้
- การเผยแพร่ file ให้ download ทั้งที่อยู่ใน server ของคุณเอง หรือฝากไว้ server คนอื่น
สามารถทำได้
- เผยแพร่เนื้อเพลง ต้องระบุชื่อเพลงและชื่อผู้ร้องให้ชัดเจน
- การใส่เพลงที่ร้องไว้เอง ต้องระบุชื่อผู้ร้องต้นฉบับให้ชัดเจน
จึงเรียนมาเพื่อโปรดปฎิบัติตาม มิเช่นนั้นทางบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ฯ จะให้ฝ่ายดูแลลิขสิทธิ์ ดำเนินการเอาผิดกับท่านตามกฎหมายละเมิดลิขสิทธิ์
OKNATION



กฎกติกาการเขียนเรื่องและแสดงความคิดเห็น
1 การเขียน หรือแสดงความคิดเห็นใด ๆ ต้องไม่หมิ่นเหม่ หรือกระทบต่อสถาบันชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ หรือกระทบต่อความมั่นคงของชาติ
2. ไม่ใช้ถ้อยคำหยาบคาย ดูหมิ่น ส่อเสียด ให้ร้ายผู้อื่นในทางเสียหาย หรือสร้างความแตกแยกในสังคม กับทั้งไม่มีภาพ วิดีโอคลิป หรือถ้อยคำลามก อนาจาร
3. ความขัดแย้งส่วนตัวที่เกิดจากการเขียนเรื่อง แสดงความคิดเห็น หรือในกล่องรับส่งข้อความ (หลังไมค์) ต้องไม่นำมาโพสหรือขยายความต่อในบล็อก และการโพสเรื่องส่วนตัว และการแสดงความคิดเห็น ต้องใช้ภาษาที่สุภาพเท่านั้น
4. พิจารณาเนื้อหาที่จะโพสก่อนเผยแพร่ให้รอบคอบ ว่าจะไม่เป็นการละเมิดกฎหมายใดใด และปิดคอมเมนต์หากจำเป็นโดยเฉพาะเรื่องที่มีเนื้อหาพาดพิงสถาบัน
5.การนำเรื่อง ภาพ หรือคลิปวิดีโอ ที่มิใช่ของตนเองมาลงในบล็อก ควรอ้างอิงแหล่งที่มา และ หลีกเลี่ยงการเผยแพร่สิ่งที่ละเมิดลิขสิทธิ์ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบหรือวิธีการใดก็ตาม 6. เนื้อหาและความคิดเห็นในบล็อก ไม่เกี่ยวข้องกับทีมงานผู้ดำเนินการจัดทำเว็บไซต์ โดยถือเป็นความรับผิดชอบทางกฎหมายเป็นการส่วนตัวของสมาชิก
คลิ้กอ่านเงื่อนไขทั้งหมดที่นี่"
OKnation ขอสงวนสิทธิ์ในการปิดบล็อก ลบเนื้อหาและความคิดเห็น ที่ขัดต่อความดังกล่าวข้างต้น โดยไม่ต้องชี้แจงเหตุผลใดๆ ต่อเจ้าของบล็อกและเจ้าของความคิดเห็นนั้นๆ
   

กลับไปหน้าที่แล้ว กลับด้านบน