ผลกระทบจากวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์หรือภาวะเศรษฐกิจถดถอยในสหรัฐอเมริกาในขณะนี้กลายเป็นปัญหาลุกลามใหญ่โตและออกฤทธิ์รุนแรงไปทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นสถาบันการเงิน ธุรกิจรถยนต์ และอุตสาหกรรมต่างๆ รวมทั้งธุรกิจสื่อยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกาอย่างนิวยอร์ก ไทมส์ และลอสแองเจลิส ไทมส์ ต่างประสบปัญหาสภาพคล่องเช่นเดียวกัน

ส่วนผลกระทบต่อประเทศไทยนั้นเริ่มทวีความรุนแรงขึ้นตามลำดับ หลายสำนักถึงกับฟันธงว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2552 อาจจะรุนแรงหนักหนาสาหัสมากกว่าวิกฤติต้มยำกุ้งปี 2540 เสียด้วยซ้ำ แน่นอนว่าธุรกิจสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะตลาดนิตยสารจะต้องได้รับผลกระทบจากค่าเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปกรณ์ พงศ์วราภา ประธานกรรมการบริหารบริษัท จีเอ็ม มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) ผู้คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงนิตยสารมายาวนานกว่า 30 ปี เคยผ่านวิกฤติมานักต่อนัก ถึงกับออกปากว่าภาวะเศรษฐกิจปี 2552 ไม่สามารถคาดการณ์ได้เลย..!

>ปี 2551 เติบโตลดลง 7-8%

"ตัวเลขจากทางเอซี เนลสัน ระบุว่า เมื่อประมาณผ่านครึ่งปีหลังมานี้ ตัวเลขโฆษณาของตลาดแมกกาซีนโดยรวมตกลงไปประมาณ 7-8% หากเทียบกับปี 2550 แต่ว่าถ้าดูตลาดรวมมันมีนัยยะต้องขยายนิดนึง เมื่อผมสอบถามไปยังพรรคพวกเพื่อนฝูงในค่ายใหญ่ๆ 4-5 ค่าย หมายถึงมีแมกกาซีนระดับ 8-10 หัวขึ้นไป ปรากฏว่ายอดโฆษณาไม่ได้ตกกัน โดยเฉพาะกลุ่มจีเอ็มโตประมาณ 8-10% ด้วยซ้ำและถ้าถามไปทางค่ายใหญ่ก็โตกันประมาณนี้ แสดงว่าส่วนใหญ่ไม่ตก แต่จะไปตกกับค่ายเล็กๆ สมมติง่ายๆ ว่าในท้องตลาดมีนิตยสารอยู่ 100 หัว และค่ายใหญ่ๆ จะมีรวมกันประมาณสัก 40 หัว นั่นคือ 40 หัวนี้โต แต่อีก 60 หัวนั้นตก ฉะนั้นเมื่อเอามารวมกันมันเลยส่งผลให้ภาพรวมทั้งระบบตกไปประมาณ 7-8%

ทีนี้ถามว่าค่ายใหญ่รู้สึกยังไง ยังรู้สึกว่าไม่ได้เพลี่ยงพล้ำ แต่แน่นอนผมไม่ได้ตั้งเป้าว่าปีนี้จะโตไปถึง 15% หรือ 20% แบบทุกครั้ง เพราะว่าเศรษฐกิจปี 2551 มันรู้กันมาตั้งแต่ปลายปี 2550 ว่าจะหนักและก็เตรียมตัวรับมือกันอยู่แล้ว หลายบริษัทได้มีการลดขนาดองค์กรและปรับพนักงานส่วนเกิน รีดไขมันออกให้เหลือแต่เนื้อล้วนๆ ทุกคนรัดเข็มขัดกันหมด แต่ยังโตได้ 7-8% ถือว่าโชคดีมากๆ แต่ค่ายเล็กๆ จะได้รับผลกระทบแน่นอน นี่ยังไม่ได้พูดถึงว่ายอดขายตัวหนังสือนะ เพราะจากการสำรวจดูยอดขายหนังสือก็ไม่ค่อยตกกันสักเท่าไร เนื่องจากค่ายใหญ่ๆ แต่ละค่ายมีหนังสือแต่ละเล่มออกมานาน มีการคุมยอดแน่นอนอยู่แล้ว หรือนิตยสารบ้านเราไม่ได้ขายแพงเล่มหนึ่งเป็นร้อยสองร้อย เหมือนเมืองนอก

ฉะนั้นไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นยังไง กลุ่มคนอ่านยังมีกำลังซื้อพอสมควร ยังไม่กระทบกับยอดขายหนังสือ แต่ยอดโฆษณาจะกระทบแน่นอน หากมองไปอีกทางหนึ่งนั้นค่ายใหญ่ๆ หรือหนังสือที่อยู่ในท็อปทรีหรือท็อปไฟว์น่าจะมีโอกาสดีกว่าปกติด้วยซ้ำ ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมติสินค้าแบรนด์หนึ่งมีงบโฆษณาอยู่ประมาณสัก 50 ล้านบาท ถ้าเขาลดไป 50% เหลือ 25 ล้านบาท และเขาเลือกลงโฆษณา 5 เล่ม นี่เป็นตัวเลขง่ายๆ ไม่ซับซ้อน ท็อปไฟว์เอาไปเลยเจ้าละ 5 ล้านบาท อันดับถัดจากนี้ก็ไม่ได้

แต่ในยามปกติถ้าเขามีงบอยู่ 50 ล้านบาท มันจะกระจายไปหาค่ายเล็กๆ หนังสือเล็กๆ ฉะนั้นโดยสภาพการณ์แบบนี้หนังสือที่อยู่ในท็อปทรี-ท็อปไฟว์จะไม่กระทบ อย่างนิตยสาร GM ปีนี้ผ่านมาสามไตรมาสโต 7-8% หรือ Home & Decor โตประมาณ 4-5% ส่วนหนังสือหัวอื่นในเครือทั้ง GM Car, GM Watch, GM 2000 พวกนี้ทรงๆ บางเล่มตกมานิดหน่อย อย่าง GM Car ตกเพราะธุรกิจรถยนต์มีปัญหาอยู่ หรือ GM 2000 ยังทรงๆ เมื่อเทียบกับปีก่อนไม่ได้โตขึ้น รวมทั้ง Mother & Care ก็ทรงๆ เหมือนกัน"

>ปี 2552 เลวร้ายที่สุด 12%

"ถ้าพูดถึงภาพรวมทั้งระบบ GM เองในปีนี้ยังอยู่ในภาวะที่ทุกคนพอใจ เมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นมันกระทบหนักหนาสาหัสกว่าธุรกิจสิ่งพิมพ์ค่อนข้างเยอะ อย่างธุรกิจท่องเที่ยวหรือธุรกิจส่งออกเห็นชัดๆ รวมถึงธุรกิจโรงแรมซึ่งผูกกับธุรกิจท่องเที่ยว ตอนนี้หลายแห่งตกกัน 70-80% หนักมากๆ แต่ในฐานะที่ผมนั่งอยู่ตรงนี้ ผมมองด้วยความไม่แน่ใจและรู้สึกว่าภาวะเศรษฐกิจปี 2552 ไม่สามารถคาดการณ์ได้เลย แต่ไม่ว่าจะเป็นยังไงก็ตาม ผมเองเคยผ่านวิกฤติหนักๆ มามาก หลายครั้งดูเหมือนจะรุนแรงหรืออาจจะบอกว่ารุนแรงกว่าปีหน้าก็ยังพูดไม่ได้ เพราะปีหน้ามันยังไม่เกิด แต่ว่าถ้าอ่านข่าวคราวจากหนังสือพิมพ์ธุรกิจแต่ละฉบับซึ่งพูดถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกนั้น แน่นอนเมืองไทยไม่มีทางที่จะไม่กระทบ ณ ตอนนี้ยังดูไม่ออกว่าจะกระทบขนาดไหน แต่คิดว่าน่าจะกระทบเยอะ

ขณะที่การคำนวณค่าจีดีพีในปี 2552 หลายสำนักคาดการณ์กันว่าโต 2% ล่าสุดเหลือ 1% แต่ต้องหมายความว่าการเมืองนิ่งด้วยนะ ถ้าการเมืองไม่นิ่งอาจจะติดลบเสียด้วยซ้ำ เหมือนกับธุรกิจสิ่งพิมพ์ ถ้าให้ผมคำนวณทั้งระบบคิดว่าปีหน้าน่าจะตกมากกว่าปีนี้ ถ้าทั้งระบบคำนวณมาว่าปี 2551 ตกประมาณ 8% ผมคาดว่าปี 2552 อย่างเลวร้ายที่สุด น่าจะตกไปถึง 10-12%

ฉะนั้น ถ้าถามว่าภาพรวมของจีเอ็มเป็นยังไงนั้น ถึงตอนนี้เดือนธันวาคมจะสิ้นปีอยู่แล้ว พบว่าเราก็มีชีวิตรอดมาได้อีกปีหนึ่งโดยไม่ได้บาดเจ็บอะไรมากมาย ถ้าจะมีปัญหาคงเป็นเพราะมาเริ่มลงทุนซื้อตึกเองไป 60 กว่าล้านบาท ค่าปรับปรุงตกแต่งไปอีกประมาณ 30 ล้านบาท รวมประมาณ 100 ล้านบาท แต่ในแง่หนึ่งมันคือสินทรัพย์ของบริษัทหรือเป็นการลงทุนระยะยาว อีกทั้งยังสามารถจะรองรับการออกหนังสือหัวใหม่ได้อีกไม่น้อยกว่า 4 หัว จริงๆ มันไม่ได้เป็นภาระหนักหนาสาหัสมากนัก แม้ว่าระยะสามเดือนสุดท้ายนี้จะเหนื่อยกันมากๆ จากภาวะการเมืองและเศรษฐกิจโลกถดถอย

แต่ผมไม่ได้มองความเลวร้ายนั้นแล้วก็หมดกำลังใจ ไม่ว่าเมฆหมอกมันจะอึมครึมแค่ไหนก็ตาม มันต้องหาแสงสว่าง ชีวิตต้องดำเนินต่อไป แต่ทีนี้ว่าแสงสว่างจะมาเวลาไหน หรือจะสว่างจ้าแค่ไหน มันตอบไม่ได้ ขึ้นอยู่กับแต่ละคนจะมีวิธีตั้งรับยังไง มีวิธีฟันฝ่าหมอกควันไปได้ยังไง ซึ่งผมไม่ทราบว่าคนอื่นทำยังไง แต่ว่าที่นี่ก็เตรียมตั้งรับอยู่ เช่น ก่อนหน้านี้เคยตั้งเป้าว่าปี 2552 จะออกหนังสือหัวใหม่อีกสัก 3 เล่ม แต่ตอนนี้แน่ๆ เหลือเล่มเดียวก่อน และไปพยายามต่อยอดเล่มที่มีอยู่ให้มากที่สุด โดยปีหน้าประมาณเดือนกุมภาพันธ์จะออกนิตยสาร DL (ย่อมาจาก Digital Lifestyle) เป็นฟรีแมกกาซีนเหมือนกับ 247 และ Woman Plus"

>Free Magazine ยังแรงข้ามปี 2552

"ความจริงฟรีแมกกาซีนตอนนี้เริ่มแผ่วลงเพราะว่าออกมากันเยอะ หลายเล่มเลิกเพราะว่าแจกไม่ไหว แต่สำหรับผมยังมองเห็นช่องทางตรงนี้อยู่ ผมเห็นแล้วว่า Free Magazine มันได้ผลและส่งผลบวกกลับมาเร็วกว่าที่คิด คือตอนออก 247 คิดว่าจะต้องทนรับการขาดทุนไปอย่างน้อยๆ ประมาณหนึ่งปี แต่ว่าหลังจากออกไปได้สัก 7-8 เดือน มันเริ่มทำกำไร และตัว Woman Plus เมื่อก่อนเป็นนิตยสารรายสัปดาห์และวางขาย ก็ปรับมาเป็นฟรีแมกกาซีนเหมือนกับ 247 จากที่เคยขาดทุนอยู่ช่วงหนึ่ง ตอนนี้ไม่ขาดทุนแล้วและผมเชื่อว่าปีหน้าถ้าเศรษฐกิจไม่ได้น่ากลัวมากมายนัก มันน่าจะทำกำไรได้ แต่ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีหรือติดลบอย่างที่คาดการณ์ไว้ว่าเลวร้ายที่สุดคือ 10-12% มันคงทรงๆ เหมือนเดิม

ขณะนี้เอเยนซีหลายเจ้าเริ่มเข้าใจตัวฟรีแมกกาซีนว่ามันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผมยอมรับว่ามันไม่ได้กระจายไปทั่วประเทศ แต่ทั้งโลกนี้ก็ไม่มีฟรีแมกกาซีนเล่มไหนกระจายไปทั่วประเทศหรอก คุณไปลอนดอนมันก็แจกกันอยู่ในลอนดอน คุณไปปารีสมันก็แจกกันอยู่ในปารีส ไม่ได้มีใครแจกไปทั่วประเทศ ฉะนั้นตัวฟรีแมกกาซีนจะกระจายอยู่ในตัวกรุงเทพฯและปริมณฑลใกล้ๆ ค่อนข้างเยอะ แต่ว่ามันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และยอดคนอ่านเยอะกว่าหนังสือขาย สิ่งที่ต้องลงทุนไปมากมายเลยคือชาแนลการวาง เราลงทุนไปตรงนี้ค่อนข้างมาก" 

>เปิดตลาดใหม่ GM BOOKS

"ล่าสุดสิ่งที่เราหันมามองอีกด้านหนึ่งคือพอคเก็ตบุ๊คนั่นคือสำนักพิมพ์ GM BOOKS โดยตั้งเป้าไว้ว่าจะออกประมาณเดือนละ 2 เล่ม ตอนนี้วางไว้ 4 เล่มแรก ได้แก่ 'GM Cafe' เรียบเรียงโดย 'ณัฐพล ศรีเมือง' รวมบทสนทนาว่าด้วยชีวิต ตัวตน และสังคมของหนุ่มสาวร่วมสมัยกว่า 30 คน ผ่านถ้วยกาแฟอุ่นๆ ซึ่งเป็นบทสนทนาที่จัดขึ้นตอน GM ครบรอบ 21 ปี และ 'ย่องเบาเข้าญี่ปุ่น' เขียนโดย 'โตมร สุขปรีชา' ถัดมาคือ 'เข็นธรรมะขึ้นภูเขา' รวมบทสัมภาษณ์เชิงธรรมะในลักษณะปุจฉา-วิสัชนาระหว่างท่าน ว.วชิรเมธี กับ 20 หนุ่มคนดังจากแวดวงต่างๆ และเล่มสุดท้าย 'โอบามา สัจจะสัญญา สู่อำนาจ' ซึ่งตั้งใจว่าจะออกก่อนที่ บารัก โอบามา จะเข้าสาบานตนเป็นประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาในเดือนมกราคม ปีหน้า

ภาพรวมส่วนใหญ่จะเน้นไปเป็นบทความเชิงปรัชญา การเสริมสร้างบุคลิก เสริมสร้างชีวิต เสริมสร้างความหวัง และแง่การตลาด ถ้าถามว่าทำไม GM ถึงเพิ่งมาทำพอคเก็ตบุ๊ค ผมคงตอบได้ง่ายๆ ว่ามันคงถึงเวลา คือ 20 ปีที่ผ่านมา GM จะมุ่งไปทางแมกกาซีนตลอด รู้สึกว่าถนัดทางด้านนั้น แต่ว่าหลังจากขยายแมกกาซีนจนครบทุกเซ็กเมนต์แล้ว เมื่อมองหันกลับมาก็พบว่าจริงๆ ตลาดพอคเก็ตบุ๊คมันซ่อนตัวของมันอยู่นะ เม็ดเงินเยอะกว่าตลาดแมกกาซีนอีก เพราะพอคเก็ตบุ๊คออกกันเยอะมากๆ เมื่อเทียบกับแมกกาซีน ยอดขายเยอะกว่าแมกกาซีน แต่ว่าแมกกาซีนมันเยอะโดยมียอดโฆษณาเข้ามารวมด้วย

ถ้าพูดถึงตัวเลขของการขายหนังสืออย่างเดียวล้วนๆ ตลาดพอคเก็ตบุ๊คใหญ่กว่า และแต่ละค่ายไม่ได้ออกกัน 10-20 เล่ม แต่ออกกันเป็นร้อยๆ เล่ม สำหรับ GM ยังเจียมเนื้อเจียมตัวคือตั้งเป้าไว้เดือนละ 2 เล่ม ปีละ 24 เล่ม งบลงทุนคงตกอยู่เดือนละล้านบาท รวมปีหนึ่งลงทุนประมาณ 12 ล้านบาท จะไม่ระดมออกเยอะๆ เพราะสิ่งหนึ่งที่จะตามมาคือปัญหาเรื่องสต็อกจะหนักมาก เพราะออกเยอะๆ แล้วมันไม่มีทางหรอกว่าจะขายได้ทุกเล่ม เราต้องการจำนวนแม่นๆ ไม่ต้องการให้มีจำนวนหนังสือค้างอยู่ในสต็อกเยอะ

หวังแค่ได้พิมพ์ครั้งที่สองก็พอแล้ว ไม่ได้หมายความว่าถ้าเสียงตอบรับดีแล้วจะต้องระดมพิมพ์ ไม่ได้วางเป้าว่าต้องขายเป็นเทน้ำเทท่า ขึ้นอยู่กับต้นฉบับ อันดับแรกที่ต้องใส่ใจคือบุคลิกของสำนักพิมพ์มากกว่าว่าพอคเก็ตบุ๊คที่ออกมาจะมีบุคลิกแบบไหน ไม่อยากสะเปะสะปะออกมาโดยไม่รู้ว่าทิศทางจะไปทางไหน มันไม่ใช่งานที่จะมาทำเพื่อสนุกนะ แต่ก็ไม่อยากซีเรียสกับมัน

ที่นี่อยากจะทำอะไรแล้วมีความสุข สิ่งหนึ่งที่จะมีความสุขคือไม่พยายามเครียดกับงาน (หัวเราะ) ทุกคนมองว่าไม่เห็นผมมีอาการทุกข์ร้อนอะไรเลย ทั้งๆ ที่พูดว่าปีหน้าจะเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ คุณจะให้เขาเปิดประตูเข้ามาแล้วเห็นผู้บริหารนั่งกุมขมับ คุณถึงจะเชื่อหรือว่าชีวิตมันเลวร้ายแล้ว ถึงขนาดนั้นก็ไม่ต้องแล้ว คุณเป็นกัปตันจะมาทำตื่นเต้นไม่ได้หรอก เมื่อเห็นหินโสโครกข้างหน้าคุณจะมาผวาเหรอ คุณต้องนั่งนิ่งๆ ตั้งสติว่าจะหันหัวเรือหลบหินโสโครกนี้ยังไง ถ้าคุณตั้งสติไม่ได้ลูกเรือที่อยู่ในเรือก็ตั้งสติไม่ได้เหมือนกัน ทุกคนก็จะแตกตื่น บางทียังไม่ทันถึงหินโสโครกเลยเรือล่มเสียก่อน"

พรชัย จันทโสก : สัมภาษณ์