สวัสดีครับท่านผู้อ่าน จริง ๆ แล้วสินค้าที่ผมจะมาชวนท่านผู้อ่านคุยในวันนี้ถือได้ว่าเป็นสินค้าที่ผมไม่ค่อยถนัดเท่าไหร่ แต่ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าสินค้าที่ผมนำมาเป็นตัวอย่างในวันนี้น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีแก่นักการตลาดและนักวางกลยุทธ์ด้านแบรนด์นะครับ โฆษณาที่ผมขออนุญาตหยิบยกมาพูดคุยในวันนี้คือโฆษณาของ

ซันซิล ชุด Co-Creation 7 ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม

โฆษณาชุดนี้ถูกปล่อยออกมาซักพักแล้วหลังจากที่ซันซิลทำการปฎิบัติการเปลี่ยนรูปโฉมของ Packaging แชมพูของตัวเองใหม่ทั้งหมด โดยช่วงที่เปลี่ยนนั้นก็ได้พรีเซ็นเตอร์อย่าง คุณอั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ ซึ่งถือว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่อยู่คู่กับซันซิลมานาน นอกจากนั้นยังได้ คุณเวียร์ ศุกลวัฒน์ คณารศ มาช่วยสร้างสีสันพอสมควรช่วงที่กำลังจะเปลี่ยนรูปแบบ

แน่นอนว่าลักษณะของโจทย์การใช้พรีเซ็นเตอร์ในแต่ละครั้งนั้นย่อมต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายในสินค้าผู้หญิง และ Key Message ที่ซ่อนอยู่ในโฆษณาก็ไม่เหมือนกันอย่างแน่นอน ถ้าเป็นการสื่อสารโดยปกติ เรามักจะถูกสื่อสารว่าเมื่อใช้สินค้าดังกล่าวน่าจะทำให้ผู้ใช้สวยเหมือนกับดาราที่อยู่ในจอ แต่การใช้ดาราผู้ชายมาเป็นตัวสื่อสารกลับกลายเป็นว่า โฆษณากำลังจะให้ผู้ชมรู้สึกว่าเมื่อใช้สินค้าตัวนี้แล้วผู้ชายในจอจะมาชอบแทน

สิ่งที่ผมได้กล่าวมาเป็นเหตุการณ์ในอดีตช่วงที่ซันซิลกำลังจะเปลี่ยนภาพของตัวเอง โดยเราจะสังเกตได้จากรูปแบบของ Mood & Tone ของหนังโฆษณา รูปแบบของ Packaging สินค้าที่แปลกไปอย่างสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่แค่การ Rebranding เฉย ๆ อย่างแน่นอนครับเมื่อได้เห็นโฆษณาชุดดังกล่าวที่ผมนำมา Post ไว้ใน Blog นี้ โดยโฆษณานี้พยายามจะบอกว่าซันซิลกำลังจะเปลี่ยนลุคครั้งใหญ่โดยนำเสนอแชมพูที่คิดค้นด้วย 7 ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมจากทั่วโลก มารวมอยู่ใน 7 สูตรของซันซิลนี้

ผมขออนุญาตไม่บรรยายว่า 7 ผู้เชี่ยวชาญนั้นเป็นใครบ้างนะครับ แต่สิ่งที่ผมเชื่อว่าสิ่งที่ซันซิลทำนั้นเป็นกรณีที่น่าศึกษาก็คือ ซันซิลนั้นในอดีตที่ผ่านมาเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ชูประเด็นในเรื่องของคุณภาพของสินค้าเหมือนกับคู่แข่งอย่างเช่น P&G ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็แล้วแต่ สิ่งที่ผู่บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ ของซันซิลคงไม่ใช่เหตุผลของความเชี่ยวชาญ หรือความชำนาญในเรื่องของเส้นผมอย่างแน่นอน

และโฆษณาชิ้นนี้กำลังสร้าง Perception ใหม่แก่ผู้บริโภคครับ

โดย Key Message ของโฆษณาชิ้นนี้กำลังจะบอกว่า ต่อไปนี้ซันซิลกำลังจะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม และจะชูประเด็นนี้ในการขายแทน

ประเด็นที่สองที่โฆษณาชิ้นนี้กำลังทำงานอยู่ก็คือ

“การจัดระเบียบแบรนด์ ซันซิล”

ผมขอวิเคราะห์ประเด็นแรกก่อนนะครับ เรื่องของความเชี่ยวชาญนั้น ต้องบอกว่าคงเป็นเรื่องยากที่ซันซิลยกเหตุผลมาเพียงแค่นี้แล้วจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อ “อย่างสนิทใจ” ว่าแบรนด์ซันซิลนั้นดีสำหรับผู้บริโภคจริง ๆ การยกเรื่อง Functional Benefit มาเป็นตัวชูโรงนั้นต้องอาศัยเวลาในการสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคมากกว่านี้ ดังนั้นโฆษณาชิ้นนี้น่าจะเป็นเพียงการเรียกร้องความสนใจในครั้งแรกของผู้บริโภคมากกว่าที่กำลังจะสร้างความเชื่อใหม่ ๆ แก่ผู้บริโภคได้ครับ

ในส่วนของประเด็นที่สอง เรื่องของการจัดระเบียบแบรนด์นั้น ผมขอบอกว่าซันซิลวางกลยุทธ์ได้ถูกต้องที่พยายามจัดระเบียบแบรนด์ของตัวเอง โดยความคิดส่วนตัว (ของผม) ผมคิดว่าซันซิลเป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ผมจัดให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สร้างความสับสนมากที่สุด ผมขออภัยจริง ๆ ถ้าความเห็นของผมอาจจะไม่ตรงใจกับท่านผู้อ่าน แต่เรื่องแบบนี้สังเกตได้ง่ายมากครับ ถ้าเราลองยืนที่แผนกเชมพูแล้วลองกวาดสายตาดูแบรนด์ของซันซิล เราจะพบว่ามีแชมพูยี่ห้อนี้อยู่เยอะจริง ๆ ครับ เยอะจนไม่รู้ว่าเราจะหยิบใช้อะไรดี ดังนั้นผมจึงเห็นด้วยอย่างยิ่งที่ทางซันซิลทำการจัดระเบียบแบรนด์ของตัวเองซะใหม่ให้เหลือเพียงแต่ 7 ชนิด ซึ่งน่าจะเพียงพอในการแบ่งแยก Segmentation ของตัวเอง

ระหว่างสองประเด็นที่ผมกล่าวมา โฆษณาชิ้นนี้ตอบโจทย์ที่สองของผมมากกว่าโจทย์แรก เนื่องจากที่ผ่านมาโฆษณาของซันซิลให้ความสำคัญกับการสร้าง Awareness จนเกินไป และให้ความสำคัญกับการใช้ดารามาเป็นตัวชูโรงมากเกินไป จนแบรนด์ของซันซิลนั้นอาจจะกล่าวได้ว่าถูกละเลยมาตลอด

ผมเองแอบลองทายดูเล่น ๆ ว่าปัจจัยที่ผ่านมาที่ทำให้ซันซิลแข็งแกร่งจนมีส่วนแบ่งการตลาดมากว่าคู่แข่งคงไม่น่าจะมาจากการสร้างแบรนด์ แต่น่าจะมาจากการมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมากกว่า เพราะอย่างที่ผมได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ก็คือ แบรนด์ของซันซิลนั้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเป็นระบบเท่าที่ควร นอกจากจะไม่มีใครหันมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจังแล้ว แบรนด์ตัวนี้ถูกหล่อหลอมมาจากดาราจนกลายเป็นถูกกลืนไปกับดาราที่ใช้ไปซะแล้ว

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าตัวอย่างที่ผมยกมาพูดคุยในวันนี้นั้นน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีแก่นักการตลาดและนักกลยุทธ์ในการบริหารจัดการแบรนด์ของตัวเอง ช่วงที่กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นหลาย ๆ ครั้งเราให้ความสำคัญกับ New Product มากจนเกินไป หรือให้ความสำคัญกับพรีเซ็นเตอร์มากเกินไป จนลืมไปว่าในระยะยาวแล้วการบริหารแบรนด์นั้นจะต้องมีการจัดการเป็น Brand Portfolio ดังนั้นการออกสินค้าใหม่มามาก ๆ มีโอกาสที่จะสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค รวมถึงตัวเราเองด้วย ผมเองมีความเชื่อว่าหลังจากนี้ซันซิลน่าจะสามารถบริหารแบรนด์ได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างแน่นอน แต่สำหรับประเด็นที่ว่า ผู้บริโภคจะเชื่อว่าซันซิลเป็นผู้เชียวชาญเรื่องเส้นผมหรือไม่นั้น ผมคงตอบแทนไม่ได้ครับ

ผู้ที่จะตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุดคงจะเป็นผู้บริโภค (ผู้อ่าน) ทุกท่านนั่นเองครับ

ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการดูโฆษณานะครับ

โฆษณาที่ผมนำ Link มาใส่ไว้อ้างอิงจาก www.youtube.com ครับ