สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ผมเองพยายามจะมาพบท่านผ่านตัวหนังสือใน Blog ของผมอย่างน้อยเดือนนึงประมาณ 2 ครั้ง แต่พอจะลงมือเขียนจริง ๆ กลายเป็นว่าทำได้แค่เดือนละครั้ง ด้วยหลาย ๆ ครั้งที่ภาระหน้าที่ตรงหน้ามันเยอะเหลือเกินครับ ยังไงก็ขออภัยท่านผู้อ่านด้วยนะครับ

เรื่องที่อยากจะชวนท่านผู้อ่านคุยในวันนี้จะเกี่ยวข้องกับโฆษณาสินค้าที่ต้องใช้ทำว่า Relaunch เนื่องจากว่าเคยออกไปแล้วครั้งนึง ถ้าใครที่ติดตาม Blog ของผมจะพบว่าผมเคยเขียนถึงโฆษณาของสินค้าตัวนี้ไปแล้วครั้งนึง โฆษณาที่ผมอยากจะชวนท่านผู้อ่านคุยในวันนี้ก็คือ

โฆษณาวาสลีน ฟอร์เมน ชุด เบื้องหลัง

โฆษณาชิ้นนี้ได้พระเอกที่ดังสุด ๆ อย่าง เคน ธีรเดช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ซึ่งเนื้อหาของโฆษณาชิ้นนี้เริ่มด้วยฉากที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับภาพหน้าของเคนว่ามีรอยหรือจุดด่างดำ และ คนที่นั่งอยู่ข้าง ๆ เคนเลยบอกกับเคนว่าได้ซื้อ วาสลีนฟอร์เมน มาให้เคน หลังจากนั้นก็เป็นการบอกถึงคุณสมบติของสินค้าไม่ว่าจะเป็นจุดด่างดำจางลงในสองสัปดาห์ หลังจากบอกถึงคุณสมบัติของสินค้าแล้ว เคนก็รู้สึกสงสัยว่าจะใช้ได้ผลกับผู้กำกับที่ชื่อ กริช หรือเปล่า และโฆษณาชิ้นนี้ก็จบลงด้วยประโยคของ คุณกริชที่บอกว่า “หน้าผมดูแย่ขนาดนั้นเลยเหรอ”

แม้ว่าวาสลีน ฟอร์เมนจะเคยออกสู่ตลาดแล้วครั้งนึง แต่ก็ต้องยอมรับว่าครั้งนั้นไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก ครั้งนั้นผมเคยนำมาคุยใน Blog ด้วยเช่นกันเนื่องจากว่า มีการส่ง Key Message หลัก ๆ คือเรื่องของความไม่เหนียวเหนอะหนะ ซึ่งถือว่าไม่ใช่ Core Benefit ที่จะสามารถถึงดูดผู้ใช้สินค้าประเภทนี้ได้

สำหรับหนังโฆษณาชุดนี้ Key Message ที่ออกมาน่าจะเป็นเรื่องของการชูประเด็นของ Benefit ที่ต่างจากคราวที่แล้วครับ ครั้งนี้จะพูดถึงเรื่องของจุดด่างดำลดลง หรือเรื่องของความมันบนใบหน้า ในเรื่องของ Communication ของหนังโฆษณาเรื่องนี้ต้องบอกว่าไม่ค่อยชัดเจนมากนัก เนื่องจากว่าโทนของหนังใช้เวลาการสื่อสารเรื่อง Core Benefit ประมาณ 50% หรือ 15 วินาที แต่หลังจากนั้นกลายเป็นว่าเรื่องไป Focus ที่คุณกริช แทนและใช้เวลาที่เหลือกับเรื่องคุณกริช ที่ไม่ได้เกี่ยวกับ Core Benefit ของสินค้าเลย

ในเรื่องของการออกสินค้าใหม่ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องทำให้ผู้ชมรู้ให้ได้ว่า “จะใช้สินค้านี้เมื่อไหร่” หรือ “ทำไมต้องใช้สินค้าชิ้นนี้” ผมเชื่อโดยส่วนตัวว่าก่อนหน้านี้ที่วาสลีนฟอร์เมนไม่สามารถสื่อสารจุดนี้ให้ผู้ชมรับรู้ได้ รู้แต่เพียงว่าใช้แล้วมันไม่เหนียวเหนอะหนะ จึงเป็นเหตุที่ไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในที่สุด

ครั้งนี้ก็เช่นกันการหันมาเน้นที่ Benefit หลักของสินค้าถือว่าเป็นเรื่องที่ดี แต่การทำให้โทนของโฆษณาไม่สามารถสนับสนุน Key Message ของตัวเองได้ทำให้น้ำหนักของ Communication ในโฆษณาชิ้นนี้ด้อยลงอย่างเห็นได้ชัดครับ เรื่องของ Key Scene ก็เป็นประเด็นเช่นกันครับ เพราะโทนหนังไปให้ความสำคัญกับคุณกริช เลยกลายเป็นว่าคำพูดสุดท้ายของคุณกริชที่บอกว่า "หน้าผมแย่ขนาดนั้นเลยเหรอ" ฟังดูเด่นกว่า คุณเคน อีก ซึ่งถือว่าไม่ใช่เรื่องดีสำหรับโทนของหนังโฆษณาเลยครับ

มาถึงภาคต่อของโฆษณาชิ้นนี้ ผมคิดว่ามาแปลกเหมือนกัน เพราะดูเหมือนกับว่าให้คุณกริช กลายเป็นตัวเอกของเรื่อง และพยายามจะสื่อสารกับคนดูว่า ให้มาลองวาสลีน ฟอร์เมน ใหม่กัน

ถ้าจะประเมินดูจะเห็นว่าผู้ที่ใช้นิเวียที่เป็นคู่แข่งอยู่คงจะไม่ได้โดนใจกับการสื่อสารแบบนี้มากนัก เพราะยังไม่เห็น Benefit อะไรที่จะเด่นไปกว่านิเวียที่ใช้อยู่ซักเท่าไหร่ สำหรับ Non-User ถ้าจะรู้สึกอะไรก็คงจะไม่เลือกวาสลีนแต่อาจจะทำให้อยากลองใช้นิเวียมากกว่าเนื่องจากภาพของวาสลีน ฟอร์เมนนั้นไม่ได้ชัดเจนในมุมผู้บริโภคมากนัก

ผมเองไม่ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกันสินค้าชิ้นนี้ แต่ขออนุญาตแชร์ในมุมมองบางมุมนะครับ ผมเองโดยส่วนตัวคิดว่าโจทย์ของวาสลีนที่ทำอยู่นั้นมันผิด สิ่งที่ผมคิดว่าผิดนั้นเป็นสิ่งที่ต่างจากคราวก่อนครับ ประเด็นเรื่องคราวก่อนเป็นเรื่องของการเลือก Core Benefit ที่ผิด แต่คราวนี้ผมคิดว่าโจทย์ที่ทางวาสลีนต้องแก้คือเรื่องของ Branding ครับ

คำว่า Branding ในที่นี้ผมกำลังหมายถึงคำว่า วาสลีน ฟอร์เมน นั้นไม่สามารถทำให้ผู้ชมดูแล้วเชื่อได้ว่ามันเป็นสินค้าของผู้ชาย เนื่องจากความแข็งแกร่งของแบรนด์วาสลีนในสินค้าของผู้หญิงนั้นมันแข็งแกร่งเกินไป ดังนั้นโจทย์ของวาสลีน ฟอร์เมนครั้งนี้ ต้องแก้ที่เรื่องของ Branding ก่อนครับ ถ้ายังไม่แก้ไขเรื่องนี้เชื่อได้เลยว่าคงเป็นอะไรที่ยากมากที่จะสามารถเจาะตลาดของคนที่ใช้นิเวีย และถ้าเป็นตลาดของ Non-User ก็ยากเช่นกันครับ หลังจากที่ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้ว อาจจะมี User บางคนที่ใช้ซึ่งน่าจะเป็นคนที่มี Demand ของสินค้าชนิดนี้อยู่แล้ว แต่อาจจะใช้ นิเวียแล้วเกิดอาการแพ้ เลยกำลังหาสินค้าประเภทนี้อยู่ ซึ่งนั้นไม่ได้หมายความว่าวาสลีนกำลังขายแบรนด์ของตัวเองได้

โดยส่วนตัว (อีกเช่นกัน) ผมเชื่อว่าการได้เคน ธีรเดช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นั้นถือว่าได้ขอดีมาอยู่ในมือ ดังนั้นโทนของหนังก็ควรจะให้คุณเคน เด่นกว่านี้ แต่นี่กลับกลายเป็นว่า ยิ่งนานไป คุณกริชกลับเด่นกว่าซะแล้ว ผมเองดูโฆษณาชิ้นนี้ก็สงสัยเหมือนกันว่าใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ตัวจริงกันแน่ระหว่างคุณเคน หรือคุณกริช ถ้าประเมินจากภาพรวมผมคิดว่าโฆษณาชิ้นนี้มีการแสดง Key Message ที่ดีขึ้น แต่ก็ยังไม่ชัดมากพออยู่ดี นอกจากนั้นในเรื่องของ Branding ถือว่าสามารถสร้าง Mood & Tone ของตัวเองออกมาได้แล้ว แต่ถ้าจะให้บอกจุดด้อยก็ต้องบอกว่าโฆษณาชิ้นนี้มีจุดด้อยตรงเรื่องของการสื่อสาร ซึ่งเป็นจุดที่สำคัญที่สุดของการ Launch สินค้าใหม่ หรือแม้แต่จะ Relaunch สินค้าเดิมก็ตามครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

ที่มา:youtube.com