สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ขออภัยเป็นอย่างสูงที่หายหน้าไปสองสัปดาห์เนื่องจากผมไม่สบายเลยไม่ค่อยมีแรงจะเขียนอะไรลงใน Blog น่ะครับ สำหรับวันนี้ผมอยากจะหยิบยกเรื่องของการ Repositioning ของแบรนด์มาพูดคุยกันซักหน่อยและตัวอย่างของโฆษณาที่จะขอหยิบยกมาพูดคุยกันในวันนี้คือโฆษณาของยักษ์แห่งวงการน้ำดำอย่าง

โค้ก ชุด แจม

โฆษณาของโค้กชุดนี้นั้นมี Key Message หลัก ๆ คือการประกาศว่าจะมีงาน Coke Music Awards ขึ้นโดยตัวละครหลัก ๆ ที่สร้างชื่อเสียงในอดีตให้กับ Coke Music Awards อย่างป๊อด Moderndog ก็เป็นตัวชูโรงของโฆษณาชิ้นนี้ด้วย

ผมอยากจะบอกว่าปีนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปืทองของโค้กก็ว่าได้ครับ ถ้าใครที่ติดตาม  Blog ของผมก่อนหน้านี้น่าจะพอทราบว่าผมเคยเขียนเกี่ยวกับโค้กช่วงฟุตบอลโลกว่า โค้กนั้นสามารถสร้าง Positioning ใหม่ได้จริง ๆ ด้วยความพยายามมาหลายครั้งแล้ว

โค้กนั้นประสบปัญหาเรื่องของการถูกยัดเยียดว่าเป็นสินค้าที่ไม่ใช่ของวัยรุ่นมานาน โดยปัจจัยหลัก ๆ ก็มาจาก Positioning ของคู่แข่งอย่างเป๊ปซี่ที่จะยึดเกาะกับความเป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่มาอย่างยาวนาน โค้กต้องพยายามปรับตัวเองหลาย ๆ ครั้ง ช่วงศึกฟุตบอลโลกนั้นโค้กถือว่าพยายามทำการตลาดอย่างจริงจังโดยการทุ่มโฆษณาอย่างมากมายเพื่อจะปรับลุคของตัวเองใหม่ผ่านกิจกรรม Sport Marketing ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากครับ

จบจากมหกรรมฟุตบอลโลกมาไม่เท่าไหร่ โค้กงัดไม้เด็ดอีกครั้งโดยกลับมาใช้กลยุทธ์ Music Marketing ที่เคยปรสบความสำเร็จในอดีตอย่าง Coke Music Awards ไม่ว่าผลจะเป็นอย่างไรผลเชื่อว่างานนี้คงไม่มีทางที่โค้กจะทำให้มันเงียบอย่างแน่นอน เพราะงานของ Coke Music Awards นั้นถือว่าเป็นงานที่เชิงสัญลักษณ์ของวัยรุ่นอย่างแท้จริง ดังนั้นหลังจากงานนี้ Coke จะตอกย้ำตัวเองอีกครั้งว่า Positioning ของโค้กนั้นไม่ใช่ของโบราณอีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นสินค้าของวัยรุ่นเช่นเดียวกับเป๊ปซี่

ตัวอย่างของกิจกรรมทางการตลาดของโค้กนั้น ถือเป็นตัวอย่างที่ดีมาก ๆ สำหรับนักกลยุทธ์หรือว่านักการตลาด การวางแผนงานแต่ละครั้งถ้าลองมองย้อนกลับไปจะเห็นว่าเป็นไปในแนวทางเดียวกันทั้งหมด แน่นอนว่าการสื่อสารก็ต้องออกมาในแนวทางเดียวกัน

ถ้ามองย้อนกลับไป 2-3 ปี แบรนด์ Dtac ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีครับในการสร้าง Positioning ของตัวเอง โฆษณาหลาย ๆ ชิ้นของ Dtac ก็เป็นโฆษณาเชิงขายของ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ Tone ของหนังเปลี่ยนแปลงแต่อย่างใด แตกต่างจาก Truemove ที่โฆษณาแต่ละชิ้นดูไม่มีเอกลักษณ์ของตัวเองเลย และจนกระทั่งปัจจุบัน Truemove เองก็ยังไม่สามารถหา Positioning หรือ Brand Identity ของตัวเองเจอ และผมเชื่อว่าน่าจะยังคงประสบปัญหานี้ต่อไป ถ้ายังไม่รีบปรับกระบวนการสื่อสารใหม่

และนี่คือเรื่องของ Positioning ที่นักการตลาดควรหันมาสนใจและให้ความสำคัญครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ