กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงพอสมควรว่าการปราศรัยที่ราชประสงค์ของพรรคประชาธิปัตย์นั้นเหมาะสมหรือไม่ เรื่องประเด็นทางการเมืองผมขอไม่พูดถึง แต่สิ่งที่อยากจะชวนท่านผู้อ่านมาคุยกันในวันนี้ก็คือ ถ้าเรามองการหาเสียงเป็นกิจกรรมทางการตลาด กลยุทธ์ดังกล่าวดีหรือไม่

ก่อนจะอ่านต่อไปผมขอให้ท่านผู้อ่านตระหนักว่าบทความนี้เพียงแค่ยกตัวอย่างของกิจกรรมทางการเมืองมาประกอบการทำความเข้าใจเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้นนะครับ อย่าได้เข้าใจผิดว่าบทความนี้มีเจตนาที่จะเขียนอธิบายด้วยเหตุผลทางการเมือง

เรื่องของการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์นั้นหลาย ๆ ครั้งเราจะได้เห็นโฆษณาที่เน้นในเรื่องของประโยชน์ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ (Functional Benefit) เช่นต้องดื่มยี่ห้อนี้จึงจะได้รับประโยชน์ต่าง ๆ มากมาย หรือ มีวิตามินอะไรหลายอย่าง เป็นต้น แต่ก็มีโฆษณาอีกหลาย ๆ ชิ้นที่เน้นการสร้างอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Benefit) เพื่อทำให้ผู้บริโภคตอบสนองแบรนด์หรือสินค้าที่ต้องการสื่อสาร เช่นโฆษณาของไทยประกันชีวิต

ตัวอย่างของโฆษณาแบรนด์ไทยประกันชีวิตนั้น ถือว่าเป็นตัวอย่างโฆษณาที่เห็นได้ชัดเจนมาก ลักษณะของโทนหนังจะเป็นการกระชากอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชมให้รู้สึกตาม ซึ่งโดยมากแล้วเนื้อเรื่องนั้นมักจะโดยใจใครหลายคนจนต้องบอกว่ามีการเสียน้ำตากันเลยก็ว่าได้สำหรับโฆษณาแต่ละชุดของไทยประกันชีวิต

สิ่งที่มักจะทำให้ผู้ชมต้องเสียน้ำตากับหนังโฆษณานั้นหลายครั้งเกิดจากการมีอารมณ์ร่วมไปกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในหนังโฆษณา ซึ่งหนังแต่ละเรื่องมักจะแสดงถึงความสูญเสียหรือความรักความห่วงใยต่อคนที่เรารัก หลาย ๆ เหตุการณ์เป็นเหตุการณ์ที่ใกล้ตัวและจับต้องได้

กลับมาเรื่องของการปราศรัยที่ราชประสงค์ ถ้าเราประเมินในแง่ของการตลาด การปราศรัยก็จัดว่าเป็น Marketing Event รูปแบบหนึ่ง และการเลือกจัดในสถานที่ที่ผู้ชมมีโอกาสที่จะรับรู้ถึง “ความรู้สึกร่วมกัน” ถือว่าเป็นการสร้างการรับรู้ที่มากกว่าปกติ

โดยส่วนตัวผมรู้สึกชอบ Theme ที่ทางพรรคประชาธิปัตย์บอกว่า “จะไปดับไฟประเทศไทยที่ราชประสงค์” ซึ่งเป็น Theme ที่ทำให้คนไทยรู้สึกถึงการรับรู้ในเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี นี่แหละครับที่เรียกว่าแบรนด์นี้กำลังใช้ Emotional Benefit แล้ว

ถ้าจะบอกว่าหมากตานี้เดินได้ทีเด็ดมาก ๆ ก็คงจะไม่ผิดเกินไปนัก

ผมยังแอบหวังลึก ๆ ว่า Campaign การหาเสียงภายใต้ Theme “ดับไฟประเทศไทย” ไม่ควรจบแค่การปราศรัยที่ราชประสงค์เพียงเท่านั้น

เพราะถ้าผมเป็นคนวางหมากตาต่อไป ผมจะบอกกับพวกเขาว่า ให้เดินสายปราศรัยภายใต้ Theme นี้ทุกแห่งที่เคยมีการเผา โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ศาลากลางจังหวัดที่โดนเผา

ถ้าการโฆษณาแบรนด์ของตัวเองโดยการบอกนโยบายเปรียบได้กับการสร้าง Functional Benefit การปราศรัยรูปแบบดังกล่าวจะเป็นการสร้าง Emotional Benefit อีกรูปแบบนึงครับ

ถึงเวลาแล้วที่จะใช้ทั้ง Functional Benefit และ Emotional Benefit มาช่วยในการโปรโมทแบรนด์ของเราครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ