หลังจากวิเคราะห์เรื่องการตลาดการเมืองมาพอสมควรแล้ว วันนี้ผมมีโจทย์มาให้ท่านผู้อ่านมาลองคิดอีกครั้งนะครับ อย่าลืมนะครับว่าบทความนี้เป็นบทความที่เขียนขึ้นด้วยเจตนาเพื่อให้ผู้อ่านทำความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องการตลาดเชิงกลยุทธ์เท่านั้น ดังนั้นผมจะไม่นำเหตุผลทางการเมืองมาอธิบายอย่างเด็ดขาด

มาเริ่มกันเลยดีกว่าครับ ท่านผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ครับว่า ทำไมตอนที่ ปู ยิ่งลักษณ์ ถูกเลือกมาเป็นแคนดิเดต นายกรัฐมนตรี นั้น จึงมีกระแสของ “นารีขี่ม้าขาว”

ถ้าท่านผู้อ่านยังพอจำได้ตอนที่คุณทักษิณในนามพรรคไทยรักไทย ขึ้นเป็นมาเป็นแคดดิเดตนายกรัฐมนตรี ก็มีกระแสประมาณนี้เหมือนกัน แต่ตอนนั้นจะเป็นพวกอัศวินอะไรทำนองนี้ ช่วงนั้นการโปรโมทจะเป็นเรื่องของอัศวินคลื่นลูกใหม่

ถ้าเรามองย้อนกลับไปในช่วงนั้นและมองกลับมาที่การเลือกตั้งครั้งนี้จะพบว่าลักษณะแผนการตลาดของแบรนด์เพื่อไทยนั้น มีลักษณะคล้ายกันอย่างมาก ช่วงที่มีกระแสเรื่องของนารีขี่ม้าขาวนั้น ผมเองแอบคิดเล่น ๆ ว่าเดี๋ยวก็ต้องมีหนังสือเกี่ยวกับ ปู ยิ่งลักษณ์ ซึ่งน่าจะเป็นหนังสือเชิงโปรโมทออกมาวางตามแผงหนังสืออย่างแน่นอน

สิ่งที่ผมเดาถูกหรือไม่ ลองไปดูตามแผงหนังสือซิครับ

กลยุทธ์ของแบรนด์เพื่อไทยนั้นเป็นไปในลักษณ์ที่ต้องการจะปั้นแบรนด์ ปู ยิ่งลักษณ์ ให้มีลักษณะเหมือนกับทักษิณ หรือที่เราเรียกว่า Personal Brand

กลยุทธ์การสร้าง Personal Brand นั้นเราต้องมองให้หลายมิติ ในมิตินึงก็มีข้อดีก็คือ ถ้าตัวตนของคน ๆ นั้น (Brand Identity) สร้างจุดขายได้การโปรโมทก็เบาแรงไปเยอะ อย่างเช่น เพียงแค่เห็นหน้าคุณตัน ความรู้สึกถึงเครื่องดื่มชาเขียวก็ปรากฏขึ้นทันที แบบนี้แหละครับที่เป็นลักษณะของ Personal Brand ที่แข็งแกร่ง หลาย ๆ ครั้งการสร้าง Awareness ในรูปแบบนี้หลาย ๆ สินค้าพยายามจ้างพรีเซ็นเตอร์มาช่วย แต่พรีเซ็นเตอร์ก็มีข้อด้อยค่อนข้างเยอะ เพราะว่าด้วยพรีเซ็นเตอร์คนเดียวกัน ถ้าต้องโปรโมทหลายสินค้าพร้อม ๆ กันผู้บริโภคก็สับสนได้

ถ้าตัวอย่างของสินค้าใกล้ตัวที่เป็น Personal Brand ก็คือ คุณตัน ภาสกรนที นั่นเองครับ แบรนด์คุณตันนั้นถูกสร้างขึ้นพร้อมกับความแข็งแกร่งของโออิชิ ทุกวันนี้หลาย ๆ คนก็ยังคงพูดติดปากว่า คุณตัน โออิชิ (แม้ว่าตอนนี้ต้องเรียกว่า ตัน อิชิตัน แล้วก็ตาม)

ข้อด้อยของ Personal Brand ก็มีเหมือนกันครับ อย่างเช่นในตัวอย่างเดียวกัน คุณตันก็มีงานหนักที่จะต้องลบภาพ “โออิชิ” ของตัวเอง เปลี่ยนมาเป็น “อิชิตัน” ให้ได้ ซึ่งนั้นก็เป็นที่มาว่าทำไมหนังโฆษณาของ “อิชิตัน” ตัวล่าสุดถึงต้องแสดงให้เห็นภาพคุณตันหลาย ๆ คน ซึ่งหนังโฆษณาชิ้นนี้พยายามจะสื่อให้เห็นถึงความเป็นตันนั้นกำลังจะมาผูกกับบรนด์ “อิชิตัน” แล้ว

กลับมาที่ตัวอย่างของเราต่อนะครับ กลยุทธ์การสร้าง ปู ยิ่งลักษณ์ ให้เป็น Personal Brand นั้นถ้าลองประเมินแล้วจะพบว่าไม่ได้แตกต่างไปจากตอนที่สร้างแบรนด์ทักษิณเลย ถ้ามองย้อนอดีตไปในช่วงที่แบรนด์ทักษิณถูกปั้นใหม่ ๆ จะพบว่าทักษิณถูกวางอยู่ในตำแหน่งว่าเป็นผู้ประสบความสำเร็จยุคใหม่เหมือนกับอัศวินมาช่วยประเทศ ทุกอย่างดูใหม่หมด รวมไปถึง tagline ของแบรนด์ไทยรักไทยสมัยนั้นที่บอกว่า “คิดใหม่ ทำใหม่”

ต้องยอมรับว่าการสร้างแบรนด์ของทักษิณในช่วงนั้นจัดว่าถูกต้องและเหมาะสมมากครับ

แต่ในกรณีของ ปู ยิ่งลักษณ์ นั้น โจทย์ทางการตลาดมันไม่เหมือนเดิมครับ เพราะแบรนด์เพื่อไทยในตอนนี้มีปัญหาหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่มีความโดดเด่นเนื่องจากโดนแบรนด์ทักษิณคลุมไปทั้งหมด ด้วยเหตุผลนี้เองจึงทำให้การสร้าง แบรนด์ ปู ยิ่งลักษณ์ก็ลำบากขึ้น แม้ว่าทางแบรนด์เพื่อไทยพยายามจะ Relaunch ตัว Tagline เก่าที่บอกว่า “คิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อคนไทย ...อีกครั้ง” แต่พลังของ Awareness นั้นไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้วครับ เนื่องจาก ตัวสินค้าจริง ๆ มันไม่ได้ใหม่อย่างที่ประกาศ

ผมยกตัวอย่างนะครับการเปิดตัวสินค้าประเภทรถยนต์ใหม่ จะมี 2 รูปแบบด้วยกันซึ่งก็คือ Model Change หรือ Minor Change ในกรณีที่มีการเปลี่ยนรูปโฉมอย่างมากเราจะเรียกว่า Model Change ซึ่งโดยมากแล้วในตัวโฆษณามักจะมีคำว่า “All New” อยู่ในโฆษณาเสมอซึ่งเป็นการบอกให้ผู้บริโภครู้ว่ามันเป็นตัวใหม่ทั้งหมด แต่ถ้าผู้บริโภคเกิดเห็นคำว่า "All New" และพบว่า Model นั้นไม่ได้ต่างจากเดิมมากนัก คราวนี้ผู้บริโภคก็จะรู้สึกแย่กับแบรนด์นั้นทันที

สิ่งที่ผมกำลังจะสื่อก็คือ การบอกว่า “อะไรเป็นของใหม่” นั้นมีนัยสำคัญเสมอในแง่ของการตลาด ซึ่งจุดนี้เองที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เพื่อไทยนั้นมีปัญหาจริง ๆ สิ่งที่ทางแบรนด์พยายามสื่อสารออกไปนั้นไม่ใช่เป็นเรื่องใหม่เลย และยังจะมาบอกกับผู้บริโภคอีกว่าเป็นการ “คิดใหม่ ทำใหม่” อย่างนี้มันผิดอย่างสิ้นเชิงครับ

พอดีเนื้อหาเรื่องนี้ค่อนข้างเยอะครับ ในตอนต่อไปผมจะมาเล่าให้ฟังว่าการสร้างแบรนด์ ปู ยิ่งลักษณ์ให้เป็นPersonal Brand นั้นมีจุดอ่อนที่กลับมาทำร้ายแบรนด์เพื่อไทยครับ จะเป็นอย่างไรติดตามชมตอนต่อไปนะครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ