ถ้าจะลองประเมินศึกสงครามทางการตลาดของบรรดาคู่แข่งสำคัญ ๆ ผมเชื่อว่าเรามักจะได้ข้อคิดดี ๆ กลับมาเสมอนะครับ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ โค๊กกับเป๊ปซี่ กลุ่มสิงห์กับช้าง โตโยต้ากับฮอนด้า หรืออีกหลาย ๆ แบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ มาวันนี้ผมคิดว่ามีอีกหนึ่งคู่ที่น่าติดตามมากครับ และจะเป็นตัวอย่างโฆษณาที่ผมจะนำมาพูดคุยกับท่านผู้อ่านในวันนี้ โฆษณานั้นก็คือ

โออิชิ ชาคูลล์ซ่า ชุด Game Center

หนังตัวนี้เริ่มต้นเนื้อเรื่องด้วยฉากของตู้ขายน้ำอัตโนมัติซึ่งดูแว๊ปเดียวก็จะพอรู้ว่ามันเป็นตู้ของ “โออิชิ ชาคูลล์ซ่า” และพระเอกของเรื่องก็เข้าไปกดที่ตู้ทันที หลังจากนั้นฉากก็ตัดไปที่ร้าน Game Center ซึ่งพระเอกของเราก็เลยได้ปะทะเกมกีต้าร์กับอีกคนซึ่งถือโออิชิ ชาคูลล์ซ่าอีกรสมา และหลังจากนั้นฉากก็ตัดมาภาพของเด็กทั้งสองคนสองบุคลิกที่กลายมาเป็นภาพของกระป๋อง โออิชิ ชาคูลล์ซ่าในที่สุด

โฆษณาชุดนี้เป็นลักษณะของ Product Talk ซึ่งหมายถึงเป็นโฆษณาที่ต้องการเน้นเรื่องของสินค้าเป็นหลัก ถ้าลองสังเกตดูจะพบว่าโฆษณาชุดนี้มี Key Message เพียงอย่างเดียวก็คือ “โออิชิ ออกสินค้าใหม่ ซึ่งก็คือ ชาเขียว โซดา ในชื่อ ชาคูลล์ซ่า”

ถ้ามาลองประเมินแบรนด์ของโออิชิเราจะพบว่าโออิชินั้นมีโจทย์ทางการตลาดที่ยากมากอยู่ครับ

โจทย์ที่ว่านั้นก็คือ

การลบภาพ ตัน โออิชิ ออกไปจากแบรนด์โออิชิ

ถ้าท่านผู้อ่านลองสังเกตการณ์เปลี่ยนแปลงของโออิชิในช่วงหลัง ๆ จะพบว่าโออิชินั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Mood & Tone ของโฆษณา Packaging ของสินค้า ซึ่งความเปลี่ยนแปลงนั้นเหมือนกับเป็นการเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง

และในที่สุดวันนั้นก็มาถึง

วันที่แบรนด์โออิชิ จะต้องแยกทางกับ คุณตัน โออิชิ ไม่ซิ ต้องเรียกว่า คุณตัน ภาสกรที ถึงจะถูก

แบรนด์โออิชินั้น ถูกผูกติดกับ คุณตันอย่างไม่ต้องสงสัย และเจ้าของแบรนด์ก็คงจะทราบดีถึงอุปสรรคในการสร้างแบรนด์

“แบรนด์จะเติบโตต่อไปได้ก็ต้องด้วยตัวของมันเอง ไม่ใช่จะผูกติดกับใครคนใดคนหนึ่ง”

แต่การเติบโตของโออิชินั้น ต้องยอมรับว่า แบรนด์นี้ถูกผูกติดกับคุณตันมาตั้งแต่กำเนิดแบรนด์ เรียกได้ว่า

โออิชิคือคุณตัน หรือคุณตันก็คือโออิชิ ก็ว่าได้ครับ

ด้วยความที่ผูกติดนั้นก็มีข้อดีครับนั่นก็คือตัวเองคุณตันเองก็ปั้นตัวเองเป็นแบรนด์ไปด้วย (Personal Brand) ซึ่งจะส่งบุคลิกของตัวเองใส่ไปในผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ ในขณะที่การจ้างดารา นักร้อง นักแสดงมาปั้นเป็นแบรนด์นั้นหลาย ๆ ครั้งก็อาจจะหาคนที่มี Band Personality ที่เข้ากับสินค้าเราได้ลำบาก หรือถ้าหาได้ราคาก็อาจจะสู้ไม่ไหวก็ได้ครับ

แต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง จากข้อดีนั้นก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นข้อเสียได้ครับ คุณตันเองก็มีปัญหา เพราะต้องการลบภาพโออิชิของตัวเองออก เพราะอยากให้ผู้บริโภคจดจำใหม่ว่า เค้าคือ

“ตัน อิชิตัน” ต่างหาก

ในขณะที่คุณตัน ก็อยากกำจัด ความเป็น “ตัน โออิชิ” ตัวของแบรนด์โออิชิเองก็อยากจะลบภาพ “ตัน โออิชิ” ออกไปจากแบรนด์โออิชิด้วยเช่นกันครับ

โฆษณาของโออิชินั้น Mood & Tone ของตัวแบรนด์นั้นแปลี่ยนแปลงไปมาก ในขณะที่โฆษณาของอิชิตัน นั้นก็ใช้ คุณตัน เป็นแบรนด์หลักเหมือนกับครั้งที่คุณตันประสบความสำเร็จในการปั้นแบรนด์โออิชิ แน่นอนว่าทางแบรนด์โออิชิก็คงรู้ว่าอิชิตันต้องชูคุณตันเป็นแบรนด์อย่างแน่นอน และนั่นก็น่าจะเป็นเหตุผลที่ เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของทั้งโออิชิ และอิชิตัน

ผมนำโฆษณาของแบรนด์ “อิชิตัน” มาโพสไว้ด้วยเพื่อที่จะทำให้ผู้อ่านสามารถเปรียบเทียบได้ว่าทั้งสองแบรนด์นั้นมี Mood & Tone ที่เปลี่ยนไปมากจริง ๆ ครับ

สำหรับโฆษณาชุดนี้ผมเชื่อว่าน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการสร้างแบรนด์ใหม่ของโออิชิ เพราะ Mood & Tone ใหม่ที่ทางแบรนด์โออิชิสร้างขึ้นมานั้น มาพร้อมกับสินค้าใหม่ด้วย ดังนั้นโอกาสในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ในใจของผู้บริโภคยังมีอยู่เยอะครับ และแน่นอนว่าแม้ Mood & Tone จะเปลี่ยนไป แต่ความเป็นญี่ปุ่นของ ชาคูลล์ซ่า ก็ไม่ได้ลดลงเลย ภาพของกระป๋องนั้นทำให้รู้สึกถึงการ์ตูนญี่ปุ่นได้ในทันที ดังนั้นตรงจุดนี้คงไม่ต้องกังวลว่า Brand Identity ของโออิชิจะเปลี่ยนไป

หลังจากนี้สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือการต่อสู้ของสองแบรนด์ระหว่าง โออิชิ กับ อิชิตัน ซึ่งเราคงต้องเห็นหน้าคุณตัน ภาสกรนที ในโฆษณาอิชิตันอีกมากอย่างแน่นอน เหตุผลเหรอครับ ก็เพราะว่า

อิชิตัน ก็อยากจะกำจัด “ตัน โออิชิ” ด้วยเหมือนกันน่ะซิครับ

ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

ช่วงนี้เป็นช่วงของการประกวด Thailand Blog Award 2011 ท่านผู้อ่านอย่าลืมโหวตให้กำลังใจกันได้ที่

http://www.thailandblogaward.com/blogs/show/46

ขอบคุณทุกท่านนะครับ