สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ผมเองได้ห่างหายจากการเขียน Blog แห่งนี้ไปพอสมควรเนื่องจากปัญหาน้ำท่วมซึ่งผมเองก็ไม่สามารถหนีมหาอุทกภัยครั้งนี้พ้นได้ ผมขอให้กำลังกับผู้ประสบภัยทุกท่านให้ผ่านวิกฤติครั้งนี้ไปให้ได้นะครับ

เรื่องที่ผมอยากจะเขียนในวันนี้ ผมเองอยากจะบอกว่าเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะหลาย ๆ ครั้งเรามักได้ยินเรื่องของ CSR หรือ Corporate Social Responsibilities ในแวดวงการสนทนาธุรกิจอยู่เรื่อย ๆ และ CSR นี่เองก็มักจะเป็นกลยุทธ์ที่ถูกหยิบมาใช้กันอยู่บ่อย ๆ

เรื่องของ CSR นั้นไม่ต้องแปลในเชิงวิชาการให้เข้าใจยาก เอาเป็นว่าให้คิดง่าย ๆ ว่าเป็นการทำธุรกิจโดยสร้างความยั่งยืนให้แก่สังคม เรียกได้ว่าองค์กรเป็นบวก สังคมเป็นบวก ดังนั้นเรามักจะเห็นองค์การใหญ่ ๆ มากมายมักจะออก Campaign เกี่ยวกับ CSR อยู่เสมอไม่ว่าจะเป็น การปลูกป่าของ ปตท โครงการแบ่งปัน 1 วันใน 1 ปีของธนาคารไทยพาณิชย์ และอื่น ๆ อีกมากมาย เป็นต้น ตัวอย่างดังกล่าวนั้นจะเห็นได้ว่าทุก ๆ โครงการมีส่วนสำคัญในการสร้างตำแหน่งทางการตลาดและให้สังคมได้มีโอกาสรับรู้และรู้สึกดีกับแบรนด์ของตัวเอง

ดังนั้นการทำ CSR ในหลาย ๆ ครั้งเรามักจะเห็นว่าจะมีเรื่องของการโปรโมทหรือการโฆษณามาควบคู่ไปด้วย เพราะถ้าทำไปแล้วแต่สังคมไม่มี Awareness ในเรื่องดังกล่าวก็เท่ากับว่าไม่มีใครทราบว่าเราได้ทำอะไรลงไปบ้าง

ก่อนจะอ่านต่อไปผมขอให้ท่านผู้อ่านตระหนักว่าบทความนี้เพียงแค่ยกตัวอย่างของการเมืองมาประกอบการทำความเข้าใจเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้นนะครับ อย่าได้เข้าใจผิดว่าบทความนี้มีเจตนาที่จะเขียนอธิบายด้วยเหตุผลทางการเมืองนะครับ

จากเหตุการณ์ในปัจจุบันนั้นเราคงได้ยินข่าวกันมาบ้างเกี่ยวกับเรื่องของบริจาคที่ศปภ. ที่มีการแปะป้ายชื่อของสส. ก่อนถึงมือประชาชน

ผมไม่ขอวิจารณ์ในเรื่องของการเมือง แต่อยากจะนำเอาตัวอย่างดังกล่าวมาศึกษาในเชิงของการตลาดว่า วิธีดังกล่าวทำไมจึงแตกต่างจากการแจกถุงยังชีพของช่อง 3 หรือของกลุ่ม True ที่มีโลโก้ของแบรนด์ตัวเองหน้าถุงเหมือนกัน แต่กลับไม่โดนด่า แถมได้รับคำชมอีกต่างหาก

ถ้าเราประเมินจากหลักการแล้วการแจกของให้กับประชาชนผู้ประสบภัย ช่วงที่เค้ากำลังลำบาก ถ้าได้ของบริจาคและเห็นชื่อของ สส. ก็น่าจะทำให้ชื่อนั้นแบรนด์ของพรรคนั้นน่าจะติดอยู่ในใจของผู้บริโภคแน่ ๆ

แต่ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น

สิ่งที่พอจะอธิบายได้ก็คือ Consumer’s expectation ระหว่างบริษัทเอกชน กับ หน่วยงานรัฐนั้นแตกต่างกันอย่างมากเมื่อมีเหตุการณ์วิกฤติ กล่าวคือหน่วยงานรัฐนั้นผู้บริโภคต่างมองว่า ความช่วยเหลือเป็นหน้าที่ แต่สำหรับเอกชนนั้นผู้บริโภคมองว่าเป็นทางเลือก

ด้วยความคาดหวังที่แตกต่างกัน เมื่อของบริจาคของหน่วยงานรัฐเกิดความน่าสงสัยในความโปร่งใส เกิดความน่าสงสัยในการบริหารจัดการ เกิดความน่าสงสัยในการสื่อสาร จึงทำให้การบริหารของบริจาคของศปภ.ล้มเหลว

และความล้มเหลวดังกล่าวก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์หลักของรัฐบาลหรือแบรนด์เพื่อไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

หน่วยงานกลางอย่างศปภ.นั้นนอกจากจะทำให้แบรนด์เพื่อไทยเสียหายเพราะเรื่องการบริหารของบริจาคแล้ว ยังทำให้ให้แบรนด์เพื่อไทยขาดความน่าเชื่อถืออีก เนื่องจากการสื่อสารของศปภ. นั้นอย่างที่ได้ทราบกันว่ามีข้อมูลคลาดเคลื่อนจนทำให้ผู้บริโภคเข้าในผิดในหลาย ๆ ครั้ง

ลองมาเปรียบเทียบกับการทำหน้าที่ของช่อง 3 ดูบ้าง ลักษณะการทำข่าวของช่อง 3 นั้นหลาย ๆ ครั้งมักจะแสดงเห็นผู้ชมเห็นว่ามีการเข้าไปช่วยเหลือแบบ “ถึงลูกถึงคน” ผู้สื่อข่าวนั่งเรื่องเข้าไปบริจาคของ เดินลุยน้ำไปในซอยเล็ก ๆ ซึ่งเรื่องแบบนี้ผู้ที่มีสื่ออยู่ในมือนั้นจะกุมความได้เปรียบมาก

การทำหน้าที่ของช่อง 3 นั้นส่งผลต่อการสื่อสารในวงกว้างพอสมควร เพราะถ้าลองสังเกตดูหลาย ๆ ครั้งการจัดรายการข่าวจะมีเรื่องของการช่วยเหลือจากทางช่องสถานีมากกว่ารายละเอียดของน้ำท่วมซะด้วยซ้ำ ซึ่งนั่นก็หมายถึงสนามแห่งนี้กำลังจะกลายเป็นสนามของการแข่งขันระหว่างผู้สื่อข่าว และยิ่งมีเรื่องแบบนี้มากขึ้น ประชาชนหรือผู้บริโภคก็อดที่จะนำมาเปรียบเทียบกับหน่วยงานรัฐไม่ได้

ดังนั้นต้องบอกว่างานนี้เป็นโจทย์ที่ยากของภาครัฐ เพราะต้องเอาชนะองค์กรเอกชน และเอาชนะความคาดหวังของผู้บริโภคให้ได้

เรื่องแบบนี้ถ้าในฐานะนักการตลาด มีทางแก้หรือไม่ ก็ต้องบอกว่าเกมนี้มันผิดตั้งแต่การพยายามนำเรื่องของการโปรโมทแบรนด์ตัวเองมาใช้ในช่วงวิกฤติแล้วครับ

ในแง่ของภาคเอกชนนั้นไม่ผิดเค้าพวกเค้าจะโปรโมทตัวเอง เพราะมันเป็นทางเลือกที่จะบริจาคก็ได้ ไม่บริจาคก็ได้ แต่ในแง่ภาครัฐนั้นมันเป็นงานที่ต้องทำ เป็นหน้าที่ ดังนั้นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์เป็นเรื่องรอง ไม่ใช่เรื่องหลัก

ถ้าหน่วยงานรัฐมองเรื่องของการส่งของบริจาคให้กับประชาชนเป็นอันดับแรก แม้ว่าจะไม่ได้ติดชื่อสส.ไปบนถุง แต่ประชาชนก็ทราบอยู่ดีว่านี่มาจากรัฐบาลเพื่อไทย แบรนด์เพื่อไทยก็จะได้รับผลดีเอง

ที่ได้กล่าวมานั้นดูเหมือนกับจะผิดจากหลักการปกติไปเล็กน้อย เพราะปกติถ้าจะทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคม เราควรจะประกาศให้สังคมรับรู้ว่าเราทำอะไร ดียังไงกับสังคม

แต่กรณีวิกฤตินั้นถือว่าเป็นภาวะที่ไม่ปกติ ดังนั้นความคาดหวังของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป อะไรที่เราต้องทำเป็นหน้าที่ เราก็ไม่ควรมาโปรโมทว่าเป็นฝีมือเรา สู้เราทำหน้าที่ของเราให้สำเร็จก่อน เดี๋ยว Awareness ก็จะมาเอง

บทเรียนนี้เป็นบทเรียนที่ราคาแพงมาก และเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับนักการตลาดในการบริหารความคาดหวังของผู้บริโภคนะครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ