สวัสดีครับท่านผู้อ่าน ผมคงเป็นคนที่ใจร้ายมากทีเดียวถ้าจะไม่หยิบยกโฆษณาชิ้นนี้มาวิจารณ์ ใจจริงแล้วผมอยากเขียนมานานแล้วแต่ยังไม่มีโอกาสซักที วันนี้ผมเลยถือโอกาสชวนท่านผู้อ่านมาพูดคุยกับ ธนาคารทหารไทยรูปแบบใหม่ในโฆษณาที่ชื่อว่า

ME by TMB

ถ้าเรามองธนาคารทหารไทยในช่วง 3-4 ปีทีผ่านมา เราจะพบว่าเกิดความเปลี่ยนแปลงมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาพลักษณ์ของธนาคารทหารไทยนั้นเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง การเข้ามาทำการตลาดครั้งใหม่ของธนาคารทหารไทยนั้นไม่ง่าย เพราะมีโจทย์ที่จะต้องแก้ไขเยอะ และโจทย์ที่สำคัญก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งตรงจุดนี้ผมเชื่อว่าความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อธนาคารทหารไทยนั้นได้เปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก สังเกตได้ไม่อยากครับ เพราะตอนนี้คงมีน้อยมาก ๆ ที่จะเห็นคนเรียกธนาคารแห่งนี้ว่าธนาคารทหารไทย เพราะส่วนใหญ่เริ่มคุ้นเคยกับคำว่า “ทีเอ็มบี” แทนไปแล้ว การสื่อสารของทีเอ็มบีในปัจจุบันนั้นจะเป็นลักษณะของธนาคารที่มีความทันสมัย มีความแปลกใหม่อยู่เสมอ

สิ่งที่ผมกำลังจะสื่อกับท่านผู้อ่านก็คือเรื่องของการเปลี่ยน Positioning ของทีเอ็มบี หรือตำแหน่งทางการตลาดนั่นเองครับ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธนาคารที่ใครหลายคนมองว่าเป็นธนาคารที่ไม่ได้ทันสมัยเหมือนกับที่อื่น กลายเป็นธนาคารที่มีภาพลักษณ์ที่อ่อนวัยขึ้น ดูทันสมัย ซึ่งเรื่องนี้ต้องชื่นชมทางทีเอ็มบี ที่สามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ มากมาย และสามารถสื่อสารสิ่งเหล่านั้นออกมาได้เป็นอย่างดี

การที่เราอยากจะให้ผู้บริโภคเชื่อว่าเรากลายเป็นธนาคารที่ทันสมัยนั้น ไม่ใช่ว่าแค่โฆษณา หรือประกาศว่า “เราเป็นธนาคารที่ทันสมัย” แล้วผู้บริโภคจะเชื่อนะครับ แต่เราต้องแสดงให้เห็นถึงอะไรที่ผูบริโภคจับต้องได้ และสิ่งเหล่านั้นเองจะเป็นตัวผลักดันให้ Positioning ของเราเปลี่ยนแปลง

ผมขอยกตัวอย่างนะครับ อย่างเช่น โฆษณาของนมถั่วเหลืองมิว (Mew) ซึ่งพยายามสื่อสารผ่านการโฆษณาว่าเป็น “นมถั่วเหลืองฉีกกฎ” การสร้าง Tagline แบบนี้ หรือพยายามสื่อสารว่า “ฉีกกฎ” นั้นไม่สามารถเปลี่ยน หรือทำให้ผู้บริโภคเชื่อได้ว่านมถั่วเหลืองมิว เป็นแบบนั้นจริง ๆ ดังนั้นการปรับ Positioning หรือตำแหน่งทางการตลาดนั้น อย่าคิดแค่การปรับเปลี่ยนการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่ต้องหาสินค้าที่ช่วยสนับสนุนตำแหน่งของตัวเองด้วย

กลับมาที่ตัวอย่างของเราต่อนะครับ ทีเอ็มบี นั้น่าจะพอรู้ตัวเองดีว่าในอดีตนั้น Positioning ของตัวเองนั้นไม่ค่อยจะดีมากนัก ถ้าจะเปรียบเทียบง่าย ๆ น่าจะเหมือนกับคนแก่ที่อายุเยอะ ทำอะไรไม่คล่องตัว ดังนั้นการได้พรีเซ็นเตอร์อย่าง คุณสัญญา คุณากร ซึ่งเป็นคนที่มีบุคลิก เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ประสบความสำเร็จ มาเป็นตัวแทนของการสื่อสารให้กับทีเอ็มบี นับว่าเป็นตัวเลือกที่เหมาะมากที่จะมาเป็นผู้ปรับตำแหน่งทางการตลาดของทีเอ็มบีครับ

หลังจากได้คุณสัญญา คุณากร มาช่วยในเรื่องของการสื่อสารแล้ว ทีเอ็มบี ก็พยายามออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินหลาย ๆ ตัวที่แสดงให้เห็นว่าไม่เหมือนกับธนาคารในแบบเดิม ๆ อย่างเช่น เงินฝากไม่ประจำ ที่สามารถไถ่ถอนได้ แต่ได้รับดอกเบี้ยสูงกว่าเงินฝากออมทรัพย์ปกติ เป็นต้น

ท่านผู้อ่านเริ่มเห็นหรือยังครับว่า ทีเอ็มบี นั้นไม้ได้ต้องมาบอกกับทุกคนว่า เราเปลี่ยนไปแล้ว หรือ เราเป็นธนาคารทันสมัย แต่ ให้สินค้าเป็นตัวบอกแทน

และล่าสุดนั้นสิ่งที่ทีเอ็มบี กำลังทำ ก็ได้ตอกย้ำความเป็นธนาคารทันสมัยอีกครั้ง เมื่อมีการเปิดตัว ธนาคารรูปแบบใหม่ ที่เรี่ยกว่า ME by TMB

โฆษณาชุดนี้มีลักษณะของการเปิดตัวสินค้าใหม่ นั่นคือเป็นลักษณะของ Product Talk หรือเป็นโฆษณาที่เน้นในเรื่องของการแนะนำสินค้าว่ามีคุณสมบัติอย่างไร

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลาย ๆ ท่านน่าจะคุ้นเคยกับการรับบริการ e-banking หรือการรับการบริการของธนาคารผ่านอินเตอร์เน็ตกันมาบ้าง ซึ่งใน Concept ของสิ้นค้าประเภท e-banking นั้นเปรียบได้กับการสร้าง Channel of Service เพิ่มขึ้น กล่าวคือ ท่านผู้อ่านจะสามารถทำธุรกรรมผ่านอินเตอร์เน็ตได้เปรียบได้กับอีกช่องทางหนึ่งในการทำธุรกรรมกับธนาคาร

แต่ ME by TMB นั้นแม้โครงสร้างเบื้องต้นอาจจะเหมือนกับ e-banking แต่ ME by TMB นั้นพยายามสร้างตำแหน่งทางการตลาดใหม่ให้แก่ตัวเอง สร้าง Segmentation หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ของตัวเอง โดยแยกลูกค้าให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการทำธุรกรรมของ ME by TMB นั้นจะเกิดขึ้นในโลกอินเตอร์เน็ตเท่านั้น แน่นอนว่า ME by TMB มุ่งเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่มี Life Style สมัยใหม่ และมักจะทำกิจกรรมผ่านอินเตอร์เน็ต ซึ่งบุคคลกลุ่มนี้อาจจะเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มเดิมที่เคยชินกับการใช้บริการ e-banking ก็ได้

ME by TMB นั้นเชื่อว่าการทำธุรกรรมทางอินเตอร์เน็ตนั้นน่าจะลดต้นทุนลง ซึ่งต้นทุนที่ลดลงนั้นส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับบางอย่างที่มากกว่าเดิมซึ่งในตัวโฆษณานั้นเน้นย้ำว่าจะได้ผลตอบแทนมากกว่าปกติ

ด้วย Concept ดังที่กล่าวมานั้น เราจะเห็นได้ว่า ME by TMB ไม่ได้ Positioning ตัวเองเป็นเพียงอีก 1 ช่องทางการบริการเหมือนกับ e-banking ทั่วไป แต่พยายามสร้างการรับรู้ใหม่ (Market Perception) ว่าเรากำลังทำธุรกรรมกับธนาคารแห่งใหม่ ซึ่งเป็นธนาคารที่ไม่มีสาขา ไม่มีพนักงาน ซึ่งแปลว่าเราต้องทำธุรกรรมด้วยตัวเองผ่านอินเตอร์เน็ต แต่สิ่งที่ได้รับกลับมาก็คือผลตอบแทนที่มากกว่าการรับบริการผ่านธนาคารแบบเดิม ๆ

ในตัวของโฆษณานั้นมีการเน้นย้ำในช่วงท้ายว่า

“คุณกล้าไหมที่จะเดินไปข้างหน้ากับเรา”

ประโยคดังกล่าวนั้นน่าจะพอทำให้รู้ได้ว่า TMB เองคงจะพอทราบดีว่าอุปสรรคสำคัญของการให้บริการแบบนี้ก็คือเรื่องของความมั่นใจในระบบการให้บริการ ดังนั้นหลังจากนี้ถ้าผมเดาไม่ผิด เราน่าจะได้เห็นโฆษณาชุดต่อ ๆ ไปของ ME by TMB ในรูปแบบของการแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในบริการ โดยรูปแบบของโฆษณานั้นน่าจะเป็นการให้ผู้ใช้บริการหลาย ๆ คนมาบอก หรืออาจจะให้พรีเซ็นเตอร์มาเป็นตัวแทนการสื่อสารเพื่อจะสร้างความมั่นใจให้กับ ME by TMB ต่อไป

อย่างที่ผมได้บอกกับท่านผู้อ่านไปแล้วข้างต้นนะครับว่า การสร้าง Positioning ใหม่ของบริษัทนั้นเป็นเรื่องยาก แค่สื่อสารอย่างเดียวคงไม่พอ การกำเนิดขึ้นของ ME by TMB นั้นเป็นการตอกย้ำว่า ทีเอ็มบี กลายเป็นธนาคารที่ทันสมัยแล้วจริง ๆ

ใครที่ได้ติดตาม Blog ผมมาก่อนน่านี้น่าจะเคยเห็นกันไปแล้วว่า ผมเคยเขียนเอาไว้ว่าตอนนี้พวกเรากำลังเข้าสู่ยุคของ Demand Creation Economy หรือเป็นยุคที่เหล่านักการตลาดต้องสรรหาสิ่งใหม่ ๆ เข้ามาตอบรับกับ Life Style ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

หลาย ๆ ครั้งผู้บริโภคก็ไม่ได้รู้หรอกครับว่าพวกเขาต้องการอะไร แต่กลับกลายเป็น นักการตลาดต่างหากที่พยายามสร้าง New Demand หรือความต้องการใหม่ ๆ แทน เมื่อก่อนการดู True Vision เราจะมองกันที่ทาง True Vision ให้บริการช่องอะไรกับเราได้บ้าง แต่เดี๋ยวนี้กลับกลายเป็นว่า True Vision พยายามบอกกับลูกค้าว่า ถ้าจะดู True Vision ก็ควรจะดูเป็นแบบ HD แทน เท่านั้นไม่พอ แม้แต่ผู้ผลิตทีวีเองก็พยายามบอกกับลูกค้าทุกคนว่า อย่ามองว่าทีวีเป็นแค่การรับสัญญาณโทรทัศน์เท่านั้น แต่การดูทีวีจะต้องดูแบบ Internet TV ถึงจะเป็น Full Entertainment จริง ๆ

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าทุกอย่างมักมีจุดเชื่อมต่อซึ่งกันและกัน โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และยิ่งการเข้าถึงของอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงครอบคลุมพื้นที่มากเท่าไหร่ หรือ อุปกรณ์การเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตแบบพกพาไม่ว่าจะเป็น พวกแท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน เข้าถึงคนมากเท่าไหร่ พฤติกรรมการรับบริการจากสินค้าออนไลน์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งนี้เองน่าจะเป็นอีกจุดเชื่อมต่อที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังจะเปลี่ยนไป

ผู้บริโภคอาจจะบอกได้ว่าพวกเขาต้องการรับบริการของธนาคารแบบออนไลน์ แต่พวกเขาคงไม่สามารถบอกได้ถึงขนาดว่าพวกเขาต้องการธนาคารที่เปิดออนไลน์อย่างเดียวเพื่อจะได้ไม่ต้องส่งผ่านต้นทุนต่าง ๆ มาให้พวกเขา ดังนั้นผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าการเกิดขึ้นของ ME by TMB น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีของสินค้าในยุค Demand Creation Economy ครับ

ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ เช่นเคยนะครับพูดคุยเรื่องโฆษณาหรือการตลาดกับผมผ่านทาง Twitter ได้ที่ @oam_oamm หรือจะส่งมาเป็น e-mail ก็ได้นะครับ

ที่มา: http://youtu.be/WrhAMjUbCtk