สวัสดีครับท่านผู้อ่าน อย่าพึ่งประหลาดใจว่าผมมาเขียนเรื่องบันเทิงหรือเปล่า สิ่งที่ผมกำลังจะเขียนต่อไปนี้ผมเชื่อว่าน่าจะเป็นเรื่องที่สามารถเป็นกรณีศึกษาเรื่องการตลาดได้ครับ โดยเฉพาะการใช้เรื่องที่น่าจะใกล้ตัวกับท่านผู้อ่านหลายท่าน กรณีศึกษาที่ผมอยากจะชวนท่านผู้อ่านมาคุยกันในวันนี้ก็คือเรื่องของการจากไปของซิทคอมสุดฮิต “เป็นต่อ” และละครเรื่องใหม่โดยทีมงานชุดเดิมในชื่อของ “เป็นข่าว”

ผมเชื่อว่าใครหลาย ๆ คนน่าจะเคยได้มีโอกาสดูละครซิทคอม “เป็นต่อ” ท่างช่องสามเวลาประมาณห้าทุ่มกว่า ๆ ทุกวันพฤหัสบ้าง เท่าที่ผมลองประเมินดูกระแสคร่าว ๆ ก็พบว่าละครซิทคอมเรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเลยก็ว่าได้ครับ

เมื่อปีก่อนตอนที่มีข่าวลือว่า “เป็นต่อ” กำลังจะลาจอไป ปรากฎว่ามีกระแสต่อต้านมากมาย ซึ่งผมเชื่อว่าไม่น่าแปลกใจเพราะเมื่อพิจารณาดูจากกระแสต่าง ๆ ก็จะพบว่าซิทคอมเรื่องนี้ถือว่าเป็นซิทคอมที่ได้รับความนิยมมากจริง ๆ ครับ แต่อย่างไรก็ตามเมื่อ “เป็นต่อ” ได้จบลงไป และมีซิทคอมเรื่องใหม่เข้ามา ซึ่งนั่นก็คือเรื่อง “เป็นข่าว” จึงทำให้เกิดการเปรียบเทียบเกิดขึ้น โดยส่วนใหญ่นั้นเป็นไปในแง่ลบซะมาก

เรื่องของซิทคอม “เป็นข่าว” นั้นให้แง่คิดในเรื่องของการตลาดได้อย่างมากครับ ประเด็นที่ผมอยากหยิบยกมาพูดถึงก็คือเรื่องของการสร้างความคาดหวัง กับเรื่องของ Segmentation ครับ

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าทางผู้จัดน่าจะพอทราบได้ว่าซิทคอม “เป็นต่อ” นั้นมีผู้ชมติดเป็นจำนวนมาก การตัดสินใจเอาออกและมีเรื่องใหม่มาแทนนั้นต้องพิจารณากันอย่างรอบคอบว่าทำอย่างไรจะทำให้ผู้ชมไม่เกิดการต่อต้าน และแน่นอนครับว่า วิธีที่ง่ายที่สุดก็คือ การสร้างจุดเชื่อมต่อเพื่อส่งผ่านความรู้สึกของผู้ชมจากเรื่องเก่าไปสู่เรื่องใหม่นั่นเองครับ จุดเชื่อมต่อที่ว่าก็คือ “ชื่อเรื่อง” นั่นเองครับ ก่อนตอนแรกของ “เป็นข่าว” จะออกอากาศนั้น ก็มีตัวอย่างสั้น ๆ ออกมาให้เราได้เห็นกันบ้าง ซึ่งในหนังโฆษณาตัวอย่างนั่น มีการระบุว่าเป็นทีมงานเดียวกับ “เป็นต่อ” เสียด้วย และชื่อเรื่องก็คล้ายกันอีก

นี่คือเรื่องของการสร้างจุดเชื่อมต่อเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายังสามารถได้รับ Value แบบเดิมเหมือนกับที่ “เป็นต่อ” เคยให้กับพวกเค้า เพราะมาจากทีมงานเดียวกัน

ตรงจุดนี้ต้องขอชื่นชมผู้ที่ตั้งชื่อเรื่อง เพราะชื่อ “เป็นข่าว” นั้นในแง่ของการสร้าง Transition หรือ จุดเชื่อมต่อจาก “เป็นต่อ” นั้น ถือได้ว่าเป็นชื่อที่ดีและทำให้ผู้ชมนั้นคาดหวังได้จริง ๆ ว่าพวกเค้าจะยังคงได้รับ Value เดิม ๆ เหมือนกับที่เคยได้รับจาก “เป็นต่อ”

แต่ชื่อนี้ก็มีจุดอ่อนอยู่เช่นกันครับ เพราะการใช้ชื่อที่คล้ายกับชื่อเดิม หรือการสร้างความคาดหวัง (Expectation) ให้กับคนดูว่า เรื่อง “เป็นข่าว” นั้นมาจากผู้สร้างเดียวกับ “เป็นต่อ” เป็นการบอกกับผู้บริโภคว่า เรื่องสองเรื่องนี้จะสามารถสร้าง Value ให้กับคนดูเหมือนกันหรือใกล้เคียงกัน

ตรงจุดนี้เองที่น่าจะเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้ชมหลาย ๆ ท่านอาจจะผิดหวังเพราะแนวเรื่องของ “เป็นข่าว” นั้นไม่เหมือนกับเรื่องของ “เป็นต่อ” ซักเท่าไหร่

การโฆษณาว่าเป็น “ทีมผู้สร้างเดียว” กันนั้นเปรียบได้กับการทำ Endorsed Brand ซึ่งแน่นอนว่าผู้บริโภคก็ต้องคาดหวังเป็นธรรมดาว่าเรื่อง “เป็นข่าว” จะต้องคล้ายกับ “เป็นต่อ” แน่ ๆ ซึ่งผู้ที่เกี่ยวข้องต้องตีโจทย์ให้ออกว่า Ultimate Value ของ “เป็นต่อ” คืออะไร ถ้าให้ผมลองเดาใจผู้บริโภคดู ผมเชื่อว่า Ultimate Value ของเรื่อง “เป็นต่อ” คือความตลก

คำถามต่อไปก็คือ แล้วเรื่อง “เป็นข่าว” ให้ Value แบบเดียวกับ “เป็นต่อ” หรือไม่

คำตอบก็คือ ไม่ครับ

เท่าที่ผมลองดูเรื่อง “เป็นข่าว” มาหลายตอนก็พบว่า เรื่อง “เป็นข่าว” นั้นแม้ว่าจะเป็นผู้สร้างเดียวกับเป็นต่อ แต่ละครสองเรื่องนี้กลับไม่ได้ให้ Value ที่เหมือนกันเลย เรื่องของ “เป็นข่าว” นั้นดูจะมีสาระมากว่า “เป็นต่อ” มากครับ

คำถามต่อไปคือ “ผู้บริโภคต้องการแบบไหน”

เรื่องนี้ผมไม่ขอตอบ แต่ขอให้ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูว่า

 ฐานผู้ชมของ “เป็นต่อ” กับ “เป็นข่าว” เป็นฐานลูกค้าเดียวกันหรือไม่

แน่นอนว่าน่าจะเป็นลูกค้าเดิม ๆ ที่เคยดูละคร “เป็นต่อ” เพราะเป็นเวลาและสถานที่เดิมที่พวกเค้าเหล่านั้นเคยได้รับ Value ของ “เป็นต่อ”

 ละครสองเรื่องนี้มี Ultimate Value เหมือนกันหรือไม่

อันนี้ผมตอบไปแล้วข้างต้น

 และสุดท้าย ละครสองเรื่องนี้แทนกันได้หรือไม่

...........................................

และนั่นก็น่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้ชมอาจจะผิดหวังกับละครเรื่อง “เป็นข่าว”

กล่าวโดยสรุป ผมไม่ได้คิดว่าละครเรื่อง “เป็นข่าว” จะไม่ดีหรือว่าอะไร แต่สิ่งผิดก็คือการสร้าง Expectation กับคนดูและไม่สามารถส่งมอบ Value ที่พวกเค้าเหล่านั้นต้องการได้ต่างหาก

หรือจะบอกว่า ฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ชอบ สินค้าแบบ “เป็นข่าว” ก็คงไม่ผิดนัก

ถ้าพูดให้สั้น ๆ ก็คือ สินค้า “เป็นข่าว” นั้นผิด Segmentation ครับ

ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ เช่นเคยนะครับพูดคุยเรื่องโฆษณาหรือการตลาดกับผมผ่านทาง Twitter ได้ที่ @oam_oamm หรือจะส่งมาเป็น e-mail ก็ได้นะครับ

ที่มา: http://youtu.be/a_O1b-ndtHI