ขออภัยท่านผู้อ่านจริง ๆ ครับ เนื่องจากว่าตอนแรกนั้นตั้งใจจะเขียน Entry นี้เพื่อตอบคำถามเรื่องตุ๊กกี๊กับอั้ม ตามที่ท่านผู้อ่านถามผมมาทาง e-mail  แต่พอมาเจอเรื่องนี้ผมจึงขออนุญาตเขียนก่อนแล้ว Entry ต่อไปจะมาตอบให้นะครับ เรื่องที่ผมจะเขียนนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับอดีตนายกของเรา คุณอภิสิทธิ์ ที่ขึ้นปราศรัยโดยใส่เสื้อแดง สัญลักษณ์ของชาวเสื้อแดง

ก่อนจะเขียนต่อไปผมขอบอกก่อนนะครับว่า บทความต่อไปนี้ผมเขียนขึ้นเพื่อใช้เป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดผ่านตัวอย่างของเรื่องการเมืองเท่านั้น ไม่ได้มีเจตนาเขียนขึ้นเพื่อสื่อในเรื่องการเมืองใด ๆ ทั้งสิ้น

ผมเคยบอกไว้ใน Blog ของผมหลายครั้งว่า การเมืองกับการตลาดนั้นเป็นเรื่องเดียวกัน เราไม่สามารถแยกออกจากกันได้ ท่านผู้อ่านที่ติดตามอ่าน Blog ของผมน่าจะพอทราบว่าผมได้เขียนเรื่องของการตลาดการเมืองหลายครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วยเลือกตั้งหาเสียงของพรรคการเมืองต่าง ๆ

ผมบอกตรง ๆ ว่าช่วงหลัง ๆ ที่เราเห็นการปราศรัยของพรรคประชาธิปัตย์ที่บุกไปหลายที่มาก ๆ เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ พรบ.ปรองดอง ผมรู้สึกเลยว่า

“ประชาธิปัตย์ กำลังมาถูกทางแล้ว”

ตลอดเวลาที่ผ่านมาถ้าใครที่ติดตาม Blog ของผม ผมจะพูดอยู่เสมอว่าจุดอ่อนของแบรนด์ประชาธิปัตย์คือเรื่องของการสื่อสาร ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์นี้ต้องเร่งทำก็คือ การกระจายการรับรู้ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

แม้ว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นจะเดินหน้าปราศรัยหลายครั้ง แต่ก็ยังไม่สะใจเท่ากับการที่ได้เห็นคุณอภิสิทธิ์ สวมเสื้อสีแดงและขึ้นเวที

เรื่องที่ผมได้เล่ามานั้นถือได้ว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดเป็นอย่างมากครับ

คนที่ซื้อสินค้าของเรา เราจะเรียกเค้าว่าเป็น “ลูกค้า”

แต่ถ้าลูกค้าเหล่านั้นชอบสินค้าเราและซื้อทุกครั้งเป็นประจำ ลูกค้าเหล่านั้นจะพัฒนาไปอีกขึ้นเป็น

ลูกค้าผู้ภักดีต่อแบรนด์

ลูกค้าพวกนี้เป็นลูกค้าที่ดีมาก ๆ ครับ เพราะมักจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อน้อยมาก เนื่องจากมี แบรนด์อยู่ในใจอยู่แล้ว (Top of Mind) ดังนั้น พอเดินเข้ามาเจอสินค้าก็จะคว้าทันที และอัตราการซื้อซ้ำจะสูงมากครับ

แต่ว่าก็มีลูกค้าบางรายที่พัฒนาไปอีกขั้น ซึ่งตรงนี้ผมขอเรียกว่า

“สาวกผู้ภักดีต่อแบรนด์”

อันนี้ถือว่าเป็นขั้นสูงสุดครับ เพราะลูกค้าประเภทนี้ถือว่าเป็นลูกค้าชั้นเทพ เรีย่กได้ว่าแบรนด์นี้ออกสินค้าอะไรมาก็ดีไปซะทุกอย่าง พร้อมจะเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์เรา แบรนด์ไหนก็ตามที่มีลูกค้าประเภทนี้เยอะ ๆ มักเป็นแบรนด์ที่ดังระดับโลกครับ

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ แบรนด์ของแอปเปิ้ล แบรนด์นี้ถือว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีสาวกมากที่สุดในโลก ลูกค้าที่กลายเป็นสาวกของแอปเปิ้ลแล้ว ไม่ว่าคู่แข่งจะออกสินค้าอะไรมาก็ไม่สนใจ ต้องเป็นแอปเปิ้ลเท่านั้นถึงจะยอมจ่ายเงินซื้อ

แน่นอนว่าทุก ๆ แบรนด์อยากมีสาวกเป็นของตัวเอง แต่คงเป็นไปไม่ได้หรอกครับที่อยู่ดี ๆ สาวกของเราจะเกิดขึ้นมาได้

ดังนั้นโจทย์ของนักการตลาดก็คือ เราจะพัฒนาระดับของความภักดีของแบรนด์เราอย่างไร

ก่อนจะเข้าตัวอย่างทางการเมือง ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองอ่านคำถามเหล่านี้ดี ๆ นะครับ

คุณคิดว่า ลูกค้าที่ใช้ iPhone ทุกคนเป็นสาวกแอปเปิ้ล ใช่หรือไม่

คุณคิดว่า ลูกค้าที่ใช้ Samsung S Series ทุกคนเกลียดแอปเปิ้ลเข้าไส้ใช่หรือไม่

คำตอบของสองคำถามข้างต้นนั้นตอบง่ายมากครับ คำตอบก็คือ “ไม่ใช่ อย่างแน่นอน”

ยังคงมีหลายคนที่ซื้อ iPhone เพราะเรื่องของการใช้งาน เรื่องของรูปลักษณ์ หรือเรื่องของ Function และแน่นอนว่าผู้ที่ซื้อ Samsung ก็เช่นเดียวกัน

ดังนั้นอย่าได้คิดว่า คนที่เลือกพรรคเพื่อไทยทุกคนเป็นสาวกของเพื่อไทย หรือ คนเสื่อแดงทุกคนเป็นสาวกของเพื่อไทย

ผมเคยเขียนไว้ใน Blog แห่งนี้นี่แหละว่า แบรนด์ประชาธิปัตย์จะโค่นแบรนด์เพื่อไทยได้ ก็ต้องแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากแบรนด์เพื่อไทย

การสวมเสื่อแดงของคุณอภิสิทธิ์นั้นมีนัยแบบนั้นแหละครับ

การสวมเสือแดงของคุณอภิสิทธิ์นั้น หมายถึง แบรนด์ประชาธิปัตย์มีความมั่นใจว่าแบรนด์ของตัวเองดีพอที่คนเสื่อแดงจะเลือกพวกเค้า และเค้าไม่ได้เป็นศัตรูกับคนเสื่อแดง

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าตอนนี้แบรนด์ประชาธิปัตย์ไม่คิดว่าคนเสื้อแดงทุกคนจะชอบแบรนด์เพื่อไทย

และนั่นน่าจะเป็นความคิดที่ถูกต้องซะด้วยซิ

มาลองประเมินดูจะครับว่าทำไม ต้องมีเสื้อแดงด้วย เสื่อแดงนั้นในแง่ของการตลาดจะหมายถึงความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งถูกหล่อหลอมด้วยการสื่อสารซ้ำ  ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น

คนเสื่อแดง รักประชาธิปไตย

คนเสื่อแดง รักทักษิณ

คนเสื่อแดง ต่อต้านเผด็จการ

ที่ผมได้ยกมานั้นคือตัวอย่างของการสื่อสารของทางฝั่งแบรนด์เพื่อไทย ซึ่งมีวัตถุประสงค์ที่จะสร้างแบรนด์เสื่อแดงให้มีตัวตน (Brand Identity)

และแน่นอนว่าเมื่อคนเสื้อแดงเริ่มมีตัวตน การสื่อสารของแบรนด์เพื่อไทยต่อไปก็คือพยายามสร้างคนเหล่านี้มาเป็นสาวก

ก่อนที่จะพัฒนาไปมากกว่านี้ แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องเปิดเกมรุกให้มากขึ้นไปอีก หลังจากนี้ผมเชื่อว่าการเข้าไปลุยปราศรัยในถิ่นของคนเสื่อแดงเป็นสิ่งสำคัญ และต้องทำต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ จนถึงเลือกตั้ง

กลยุทธ์เหล่านี้แม้ว่าอาจจะไม่สามารถชักจูงสาวกเสื่อแดงให้มาชอบแบรนด์ประชาธิปัตย์ได้ แต่ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าคนเสื่อแดงที่ยังไม่ได้เป็นสาวกนั้นมีโอกาสเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าฝั่งแบรนด์ประชาธิปัตย์

สังเกตได้ทันทีว่าหลังจากที่มีภาพคุณอภิสิทธิ์สวมเสื่อแดงขึ้นปราศรัย ก็มีคนของทางฝั่งแบรนด์แสดงความไม่พอใจทันที และพยายามจะต่อว่าเสีย ๆ หาย ๆ

ไม่น่าแปลกใจที่ทางฝั่งแบรนด์เพื่อไทยจะโวยวายครับ เพราะถ้าอยู่ดี ๆ มีบริษัทอื่นผลิตสินค้าที่มีชื่อแบรนด์คล้าย ๆ กับแบรนด์เรา เราในฐานะเจ้าของแบรนด์ก็คงจะหัวเสียอย่างแน่นอน

ฐานะของนักการตลาด สิ่งที่ผมอยากเห็นต่อไปก็คือการเดินสายแบบนี้ต่อไปเรื่อย ๆ กลุ่มคนเสื่อแดงนั้นกว่าจะเติบโตก็ต้องอาศัยการสื่อสารที่ปลูกฝังกันนานพอสมควร ทางแบรนด์ประชาธิปัตย์ก็ต้องสื่อสารต่อไป ทำให้คนทุกกลุ่ม รวมทั้งคนเสื่อแดงเห็นว่าจุดยืนของแบรนด์ตัวเองเป็นอย่างไร

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าหลังจากนี้การต่อสู้ของสองแบรนด์นี้จะเข้มข้นขึ้นไปอีกครับ

ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

เช่นเคย คุยโฆษณากับผมได้ทั้ง e-mail และ Twitter: @oam_oamm นะครับ

ตอบช้าอย่าว่ากันนะครับ แต่ผมพยายามตอบทุก mail นะครับ