ที่มา: http://www.starupdate.com/wp-content/uploads/2013/08/IMG_0488-cr-head-200x300.jpg

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน วันนี้ผมมีตัวอย่างหนังโฆษณาดี ๆ ที่จะนำมาวิเคราะห์กันโดยประเด็นที่เราจะมาพูดคุยกันใน Entry นี้คือเรื่องของ ช๊อตเด็ด ๆ ในหนังโฆษณา และโฆษณาที่ผมอยากจะชวนท่านผู้อ่านมาพูดคุยก็คือ

โฆษณาของ โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย

โฆษณาโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย ถือว่าเป็นโฆษณาที่น่าเอามาศึกษาเพราะได้พรีเซ็นเตอร์แม่เหล็กอย่าง เจมส์ จิรายุ ซึ่งน่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ฮอตที่สุดในช่วงนี้ โดยปกติแล้วถ้าท่านผู้อ่านลองสังเกตโฆษณาหลาย ๆ ชิ้น เราจะพบว่า ช่วงเวลา 30 วินาที -1 นาที ของโฆษณา เราไม่สามารถจำรายละเอียดได้ทั้งหมด บางโฆษณามาแล้วก็ผ่านไป แทบไม่ได้ Awareness อะไรจากผู้ชมเลยด้วยซ้ำ ดังนั้นโจทย์ของนักการตลาดคือ

ทำอย่างไรจะให้ผู้ชมโฆษณาจำ Key Message ของสินค้าหรือแบรนด์เราได้

จากโจทย์ดังกล่าวทำให้เกิดช่วงเวลาสำคัญในโฆษณาโดยผมมักจะใช้คำว่า Key Scene หรือ ช๊อตเด็ด นั่นเองครับ

ช๊อตเด็ด นั้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับโฆษณาเพราะการมีช๊อตเด็ดจะส่งผลให้คนดูหันมาสนใจโฆษณาของเรา ณ จุด นั้น ๆ หรือ วินาทีนั้น และนั่นอาจจะเป็นฉากที่ทำให้โฆษณาของเราเกิด Awareness ก็เป็นได้

วิธีการสร้างช๊อตเด็ดนั้นมีหลายแบบหลาย ๆ ครั้งเป็นแบบที่ตั้งใจทำให้เกิดช๊อตเด็ด เช่น เนื้อเรื่องของหนังโฆษณาเป็นต้น หรือบางครั้งอาจจะใช้จังหวะ เพลง เป็นตัวกำหนด

ผมร่ายมาซะยาวเลย เราไปดูตัวอย่างกันนะครับ โฆษณาตัวแรกที่ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองศึกษาดูก็คือโฆษณา เดนทีน ที่ได้ นักแสดงโฆษณาตัวแม่ อย่างน้องแพนเค้ก เรามาลองดูโฆษณาชุดนี้กันก่อนนะครับ

โฆษณาเดนทีน 

ที่มา: http://youtu.be/fPLXuT27T34

หลังจากดูโฆษณาชุดนี้จบ เราจะพบได้ทันทีเลยว่า โฆษณาชุดนี้ตั้งใจให้ “ฉากกุยช่าย” เป็นฉากเด็ดของโฆษณาชุดนี้ เราสังเกตได้จากจังหวะการหยุดของโฆษณา ลักษณะของหนังที่เน้นไปที่ฉากนี้ ฉากข้าวโพด กับ ฉากแก้วกาแฟ จะเป็นการฉายในจังหวะปกติ แต่ฉากกุยช่ายกลับมีการเน้นที่มากกว่า โดยช๊อตแรก มีเด็กตะโกนว่า “อยากกินกุยช่าย” ฉากปิดยังเน้นมาที่กุยช่ายอีกเพราะว่าน้องแพนเค้กลืมแกะเปลือกเดนทีน

ดังนั้นเราจะพบว่าจังหวะทั้งหมดจงใจมาหยุดตรงฉากกุยช่ายพอดีทั้งสองรอบ ซึ่งเป็นการจงใจให้ผู้ชมจดจำ “ฉากนี้” ให้ได้ แม้ว่าผู้ชมอาจจะจำอะไรไม่ได้เลย แต่มีโอกาสสูงที่จะจำฉาก “กุยช่าย” ซึ่งเป็นอาหารโทนสีเดียวกับเดนทีน ได้

อีกตัวอย่างนึงคือโฆษณาของ สสส. ครับ ชุดนี้ชื่อว่า โทรศัพท์จากพ่อ 

ที่มา: http://youtu.be/p_kgU-Cf5Kk

ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูโฆษณาชุดนี้จะทำจังหวะโต้ตอบระหว่างลูกและแม่เท่ากันตลอด แต่กลับมาช้าลงตอนที่ลูกพูดคำว่า “พ่อเลิกงานดึกครับ” นี่คือการสร๊างช๊อตเด็ดในหนังโฆษณา ทำให้เราจำฉากนั้นได้ ความเหนือชั้นของโฆษณาชุดนี้ก็คือ ประโยคดังกล่าวสามารถสื่อสารต่อไปถึงความรู้สึกระหว่างลูก แม่ และตัวของพ่อ เอง ต้องขอยกนิ้วให้กับโฆษณาชุดนี้เลยครับ

อ่านมาถึงตรงนี้หลายท่านอาจะเริ่มสงสัยแล้วว่าเมื่อไหร่ผมจะพูดถึงโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย ซักที ใจเย็น ๆ นะครับ ที่ต้องเขียนถึงโฆษณาสองตัวแรกก่อนเพราะต้องการให้มองโฆษณาในแง่ของการทำ Key Scene ซะก่อน

คราวนี้มาถึงโฆษณา โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย ที่ได้พรีเซ็นเตอร์อย่างเจมส์ จิรายุ มาเป็นตัวแทนการสื่อสารกันซักทีนะครับ เราลองมาดูโฆษณากันก่อนะครับ

 โฆษณาโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย

ที่มา: http://youtu.be/r_YKXIoD9pM

หลังจากโฆษณาจบผมเชื่อว่าหลาย ๆ ท่านน่าจะรู้สึกได้ว่า ไม่มีฉากไหนเลยที่มีน้ำหนักมากจนโดนเด่น ท่านผูอ่านอาจจะตั้งข้อสงสัยว่าโฆษณาชุดนี้ไม่มี Key Scene ใช่หรือไม่

คำตอบก็น่าจะเป็นแบบที่ท่านผู้อ่านรู้สึกนั่นแหละครับ โฆษณาชุดนี้เป็นการเล่าเรื่องของโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย น้ำหนักของโฆษณานั้นแทบจะใกล้เคียงกันทั้งหมด หาจุดสนใจที่โดดเด่นไม่ได้เลย

โจทย์ของผมในวันนี้ที่อยากจะมาชวนท่านผู้อ่านคิดกันก็คือ ทำไม โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย ถึงไม่สร้าง Key Scene ในโฆษณชุดนี้เลย แล้วแบบนี้คนดูจะจำได้อย่างไร

ก่อนจะตอบคำถามนี้ ผมขออธิบายก่อนว่า ทุกครั้งก่อนปล่อยโฆษณาแต่ละชิ้น เราต้องตั้งวัตถุประสงค์หลักก่อนว่าเราต้องการอะไรจากโฆษณาชุดนี้

โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย นั้นถือว่าเป็นแบรนด์ใหม่ การโฆษณาครั้งนี้จะเน้นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเป็นหลัก หรือ Informative Ad แน่นอนครับเมื่อมีข้อมูลมากมายอยากจะนำเสนอก็ย่อมต้องการเวลามากกว่าปกติ โฆษณาชุดนี้ใช้เวลาประมาณ 45 วินาทีด้วยกัน ถือว่าไม่ใช่น้อยเลยทีเดียว

การใส่ข้อมูลของสินค้าเข้าไปในโฆษณาเยอะ ๆ ย่อมทำให้ความน่าสนใจของโฆษณาลดลง ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องใช้ เจมส์ จิรายุ มาเป็นจุดเชื่อมต่อเพื่อให้ข้อมูลสามารถไหลจากโฆษณาไปหาผู้บริโภคได้ง่ายยิ่งขึ้น ถ้าลองสังเกตกาดำเนินเรื่องของโฆษณาชุดนี้เราจะพบว่ามีเจมส์ทุกฉาก

ท่านผู้อ่านลองนึกดูเล่น ๆ นะครับสมมุติให้โฆษณาชุดนี้เหมือนเดิมทุกอย่างยกเว้นเอาเจมส์ออกไปจากฉาก โฆษณาชุดนี้จะลดความน่าสนใจทันที

การจะให้ผู้บริโภคยอมฟังข้อมูลของสินค้าเยอะ ๆ ต้องมีข้อแลกเปลี่ยนที่คุ้มค่า และนั่นน่าจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย เลือกเจมส์ จิรายุ มาเป็นตัวแทนการสื่อสาร สำหรับโฆษณาชุดนี้

โดยสรุป การไม่มี Key Scene อาจจะทำให้โฆษณาชุดนี้ดูไม่แรงในแง่ของ Awareness แต่จุดด้อยดังกล่าวถูกลบไปโดยใช้พรีเซนเตอร์ทีมีพลังมากพอมาช่วย ซึ่งตรงจุดนี้ถือว่าเจมส์ จิรายุ ทำได้ดีครับ โฆษณาชุดนี้จึงสามารถทำให้ผู้ชมยอมนั่งดูจนจบ

ผมลองเดิน 7-ELEVEN ดูพบว่าโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย นั้นหมดเร็วมากจริง ๆ ครับ สงสัยมาจากพลังของเจมส์ จิรายุ

เช่นเคย ท่านผู้อ่านสามารถพูดคุยเรื่องโฆษณากับผมผ่านทาง Twitter ได้นะครับ ที่ @oam_oamm หรือจะส่ง e-mail มาคุยกันได้ครับ อาจจะตอบช้าหน่อยแต่ตอบกลับแน่นอนครับ

ช่วงนี้เป็นอยู่ในช่วงประกวด Thailand Blog Award 2013 ถ้าท่านผู้อ่านจะกรุณา สามารถส่งกำลังใจมาให้ผมได้ที่

http://www.thailandblogawards.com/entry/view/175

ณ ขณะนี้ผมอยู่อันดับที่ 13 ผู้เขียนจะมีความสุขมากทีเดียวถ้ามีโอกาสได้ติด 1 ใน 10 นะครับ

ขอขอบคุณอีกครั้งที่ติดตามอ่าน Blog ของผมนะครับ