วันที่ พุธ มิถุนายน 2551

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

ทำการตลาดด้วย “การบอกเล่าเรื่อง”


สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องมีเราต้องการที่จะทำการตลาดสินค้าใดก็ตาม สิ่งนั้นก็คือ “การเล่าเรื่อง”  ไม่น่าเชื่อนะครับ สินค้าที่มีอะไรเหมือนๆ กันแทบทุกอย่าง แต่พอเรามีเรื่องราวที่แตกต่างกันกลับทำให้สินค้าขายได้แตกต่างกันไปได้

ลองดูตัวอย่างเล็กๆ ของการสร้างเรื่องราวทางการตลาดที่ทำให้สินค้าขายได้แตกต่างกันอย่าง

เช่น ถ้าท่านเดินดูในร้านขายปลีก และลองสังเกตสินค้าที่กำลังติดป้ายขายลดราคา บนชั้นตั้ง หรือสินค้าที่วางกองขายอยู่ก็ตาม จากการวิจัยร้านค้าปลีกระบุว่า หากร้านค้าแปะป้ายโฆษณาสินค้าว่า “ลด 10%” จากราคาปกตินั้น สินค้าจะขายได้น้อยกว่าสินค้าที่ติดป้ายคำว่า “ลด 10% จำกัดครอบครัวละ 3 ชิ้น” น่าสนใจนะครับเพราะว่า คำว่า ลด 10% นั้น แต่ละครอบครัวสามารถซื้อได้เท่าไรก็ได้ไม่จำกัดจำนวนแต่กลับกลายเป็นว่าคนเดินผ่านไปผ่านมา หลายคนแวะซื้อบ้าง หลายคนหยุดดูแต่ไม่ซื้อ และหลายคนเดินผ่านเหมือนกับสิ่งที่เห็นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นประจำอยู่ทุกวี่วัน แต่พอเปลี่ยนคำพูดจาก “ลด 10%” มาเป็น “ลด 10% จำกัดครอบครัวละ 3 ชิ้น” กลับทำให้คนที่เคยเดินผ่านหยุดดูมากขึ้น คนที่หยุดดูกลับตัดสินใจซื้อมากขึ้น ส่วนคนที่เคยซื้อแต่ซื้อที่ละน้อย ก็กลายเป็นคนที่ซื้อให้ได้เต็มพิกัดที่ทางร้านกำหนดไว้

อีกตัวอย่างที่ฝรั่งเขาเคยทดลองทำกันก็คือการสร้างเรื่องราวในการใช้เสียง ที่ซุ้มขายไวน์นั้น เกิดคำถามกันขึ้นว่า หากจะขายไวน์ให้ได้มากขึ้นนั้นวิธีการส่งเสริมการขายในร้านนั้นควรจะเป็นอะไร ข้อสรุปก็คือทดลองส่งเสริมการขายโดยการใช้เสียงเข้ามาช่วย โดยในช่วงอาทิตย์แรกทางร้านต้องการส่งเสริมการขายไวน์ที่มาจากฝรั่งเศส ก็มีการทำกิจกรรม ณ จุดขายโดยการให้คนแต่งกายในชุดประจำชาติฝรั่งเศสมายืนเป็นผู้แนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ โดยพูดถึงสรรพคุณ ความดีเด่นของไวน์ที่มาจากประเทศฝรั่งเศส พร้อมทั้งเปิดเพลงภาษาฝรั่งเศสคลอไปด้วย ซึ่งก็เกิดผลเป็นไปตามคาดคือ ในช่วงอาทิตย์ดังกล่าวไวน์ของฝรั่งเศส มียอดขายเพิ่มขึ้น สองเท่าตัว รวมทั้งไวน์จากประเทศอื่นๆ ก็ขายได้ในสัดส่วนที่ดีขึ้นตามไปด้วย ในอีกอาทิตย์หนึ่งก็ลองขายไวน์ที่ผลิตจากประเทศเยอรมันนี โดยทำการส่งเสริมการขายด้วยวิธีเดียวกัน ผลก็ปรากฎว่า ถึงแม้ยอดขายไวน์ที่ทำจากประเทศเยอรมันนี จะไม่ได้ขยับขยายขายได้เท่ากับไวน์ของผรั่งเศสแต่หากมองในภาพรวมแล้วก็พบว่า ไวน์จากเยอรมันก็ขายดีขึ้น และไวน์จากประเทศอื่นๆ ก็ขายได้ดีมากขึ้นเช่นกัน

เซท กอดดิน นักการตลาดชื่อดังกล่าวไว้ว่า คนเรานั้นจะมีเรื่องราวที่อยู่ในบริบทตามประสบการณ์ที่ตนเองเคยสัมผัส ดังนั้นเรื่องราวใดที่มีความเกี่ยวพัน โยงใยสื่อเชื่อมกับประสบการณ์ที่คนๆ นั้นประสบพบเห็นหรือเคยได้ฟังมา ก็จะรู้สึกคุ้นเคย และยอมรับสิ่งเหล่านั้นได้ง่าย ดังนั้นการทำตลาดให้คนหมู่มาก นักการตลาดจึงต้องแสวงหาเรื่องราวที่คนหมู่มากนั้นเคยรู้จักและสัมผัสมา แม้จะไม่ใช่ในเวลาเดียวกัน และหาเหตุผลที่เป็นตรรกะ ใหม่ เชื่อมโยงกับสินค้าที่ทำการตลาดอยู่ ก็มีโอกาสได้มากที่จะทำให้สินค้านั้นเป็นที่ยอมรับได้

ผมขอยกตัวอย่างการตลาดที่เล่าเรื่องราวได้น่าสนใจหลายคนตัดสินใจใช้สินค้าเช่น ในช่วงเดือนที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสไปทำสารคดีที่ประเทศลาว โดยขึ้นเหนือไปที่จังหวัดเชียงขวาง และหลวงพระบาง เส้นทางที่ขึ้นไปทางเหนือของประเทศลาวนั้น เป็นเส้นทางเดินรถที่ต้องขึ้นเขา ผ่านป่า และขับลัดเลาะตามไหล่เขาที่วกวน สูงชัน หากผู้ที่ไม่ชอบนั่งรถ หรือผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับการนั่งรถที่วกไปส่ายมา อาการเวียนหัว คลื่นไส้ และอาเจียนก็จะเป็นผลที่ปรากฏให้เห็นได้บ่อยๆ ในขณะที่ทุกคนกำลังทนทุกข์อยู่ในอาการคลื่นไส้อยู่นั้น ก็มีเพื่อนคนหนึ่งในกลุ่มกล่าวขึ้นว่า เขาเคยอ่านข้อเขียนในเวบไซด์บอกว่า หากเกิดอาการแบบที่เรากำลังประสบอยู่นั้น มีวิธีแก้วิธีหนึ่งที่จะทำให้อาการดังกล่าวทุเลาลง พอพูดขึ้นทุกคนก็อยากฟังขึ้นมาในทันทีเพราะต้องการที่จะหลุดพ้นจากอาการคลื่นเหียนดังกล่าว สิ่งที่เพื่อนคนนี้บอกคือ ให้เอากอเอี๊ยะ (หลายท่านอาจจะไม่รู้จักแผ่นกอเอี๊ยะ ซึ่งเป็นแผ่น พลาสเตอร์ยา ใช้แปะแก้มบรรเทาอาการปวดฟันครับ) มาแปะที่สะดือ และซักพักอาการดังกล่าวก็จะทุเลาลง ในขณะที่เพื่อคนนี้พูดให้ฟังแรกๆ นั้นหลายคนในรถก็บอกว่าไม่เชื่อเป็นไปไม่ได้ แต่ก็มีเพื่อนอีกคนหนึ่งที่ยืนยันว่าเขาเคยอ่านจากในเวบไซด์เหมือนกัน ทำให้ทุกคนเริ่มเชื่อครึ่งไม่เชื่อครึ่ง เพื่อนคนที่เสนอความคิดเป็นคนแรกเริ่มสร้างเรื่องราวว่า สะดือนั้นทางการแพทย์แผนจีนนั้น เคยบอกว่าเป็นจุดศูนย์กลางของร่างกาย ดังนั้นการแปะแผ่นกอเอี๊ยะบนสะดือจะเป็นการปรับสมดุลของร่างกาย ให้เข้าสู่สภาพปกติ และเมื่อร่างกายมีสมดุลที่ดี อาการวิงเวียน หรือเคลื่อนเหียนอาเจียน ก็จะบรรเทาเบาบางลง ซึ่งในขณะนั้นผมก็นั่งคิดว่า ถึงแม้เรื่องราวที่เพื่อนพูดให้ฟังจะเป็นเรื่องจริง แต่เราจะไปหาซื้อแผ่น กอเอี๊ยะได้ที่ไหน

ในระหว่างทางรถก็หยุดพักลงที่ชุมชนในหุบแห่งหนึ่ง และเพื่อนคนหนึ่งก็ลงไปสอบถามหาซื้อแผ่นกอเอี๊ยะ ไม่น่าเชื่อว่าร้านค้าดังกล่าวนั้นมีกอเอี๊ยะ ขายจริง เมื่อผมสอบถามต่อไปว่า มีคนมาซื้อกันเยอะหรืออย่างไร คำตอบที่ได้จากเจ้าของร้านก็บอกว่า สินค้าแผ่นกอเอี๊ยะนั้นขายได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะในหมู่นักท่องเที่ยวชาวไทย หลังจากได้ก่อเอี๊ยะมา หลายคนก็ลองทำตามดูซึ่งบางคนก็รู้สึกดีขึ้นแต่บางคนก็ไม่รู้สึกดีขึ้นแต่อย่างใด เห็นมั้ยครับว่าถ้าเราสามารถสร้างเรื่องราว ให้มีตรรกะและหาเหตุผลที่ทำให้ผู้ฟังเราพูดนั้นรู้สึกเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่หลายคนเคยมี หรือเคยสัมผัส ก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นสามารถขายได้ คนที่แม้ไม่เคยมีประสบการณ์ดังกล่าวแต่ถ้าอยู่ในกลุ่มแล้วคิดเห็นคล้อยตามกับกลุ่มนั้นๆ ก็จะกลายเป็นผู้ซื้อสินค้าที่ตนเองไม่เคยคิดจะซื้อไปโดยปริยาย

หันมาดูการสร้างเรื่องราวของฝรั่งที่ดูเป็นจริงเป็นจัง และเรื่องราวดังกล่าวสามารถส่งผลกระทบกับสินค้าหรือผู้คนอย่างมากมาย ที่เห็นอยู่ในช่วง 2  ปีที่ผ่านมาก็คือนิยายเรื่อง รหัสลับ ดาวินชี นิยายเรื่องนี้ถึงแม้จะเป็นเรื่องที่แต่ขึ้นตามจินตนาการของ แดน บราวน์ และข้อมูลเรื่องของจอกศักสิทธิ์ที่ปรากฏอยู่ในข้อเขียนในหนังสือนั้น แดน บราวน์ได้ค้นหาของมูลมาจากหนังสือ เรื่องเล่า และ ข้อมูลจากสถานที่ๆ แดน ได้ประสบพบเห็นมา และเขียนออกมาเป็นเรื่องราวสืบสวน ผู้อ่านเมื่ออ่านไปก็เริ่มคล้อยตาม ตรรกะ และเหตุผลที่แดน บราวน์ นำมาสนับสนุนในหนังสือเล่มนี้ ทำให้ผู้อ่านบางท่านยิ่งอ่านก็ยิ่งคล้อยตามว่า เป็นไปได้  จนในที่สุดนวนิยายเล่มนี้กลายเป็นนวนิยายขายดีตลอดกาลของร้านขายหนังสือในนครนิวยอร์คอยู่พักใหญ่ และยังเป็นหนังสือที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งในหลายประเทศ เรื่องราวจากนวนิยายในเรื่องนี้ก่อให้เกิดกระแสการตามหา ตามค้น เส้นทางของจอกศักดิ์สิทธิ์ กันขนานใหญ่ สถานที่ต่างๆ ที่ถูกกล่าวถึงในหนังสือเล่มนี้มีนักท่องเที่ยวแวะไปเยี่ยมชมกันไม่ขาดสาย แถมสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเกี่ยวพันกับเรื่องจอกศักดิ์ก็พลอยขายดีเป็นเทน้ำเทท่าไปด้วย นอกจากเรื่องราวในหนังสือเล่มนี้ยังก่อให้เกิดกระแสความขัดแย้งระหว่างผู้ที่เชื่อกับไม่เชื่อเรื่องที่เขียนอยู่ในหนังสือเล่มนี้อย่างมากมาย โดยเฉพาะผลกระทบของการต่อต้านข้อเขียนในหนังสือได้แผ่กระจายไปยังนักบวชในคริสตนิกายต่างๆ ออกมาให้ข่าวแก้ไข วิพากษ์วิจารณ์กันยกใหญ่

ถัดจากนวนิยายยอดนิยมของแดน บราวน์ก็ยังมีหนังสือนวนิยายอีกเล่มที่เป้าหมายแรกๆ ต้องการเขียนขึ้นเพื่อให้เด็กๆ นั้นมีนิสัยรักการอ่าน แต่ไปๆ มาๆ ก็ไม่ได้มีเพียงแต่เด็กเท่านั้นที่หลงไหลคลั่งไคล้นวนิยายเรื่องนี้ แต่ผู้ใหญ่หลายคนก็เป็นไปกับเขาด้วย นวนิยายเด็กเรื่องนี้ก็คือ แฮรี่ พอรตเตอร์ ครับ หนังสือเล่มนี้ทำให้ผู้เขียนคือ เจ เค โรลลิ่ง นั้นกลายเป็นเศรษฐีใหญ่ขึ้นมา ตั้งแต่หนังสือเล่มแรกออกวางสู่ท้องตลาด กระแสความนิยมในหนังสือเล่มดังกล่าวก็ให้เกิดชมรมพ่อมดน้อยขึ้นมากมาย มีการสร้างภาพยนต์เรื่อง แฮรี่ พอตเตอร์ออกมาหลายภาค มีสินค้าที่เกี่ยวข้องกับแฮรี่ พอตเตอร์ออกมาขายมากมาย นอกจากนี้ยังมีการสร้างสวนสนุกในภาพยนต์เรื่องนี้ที่ยูนิเวอร์ซล สตูดิโอ ในรัฐฟอริดา มีคนอีกนับแสนคนที่อยากจะเป็นแฮรี่ พ่อมดน้อยที่น่ารัก หรือนับหมื่นที่อยากเป็นลอร์ด โวลเดอมอร์ที่แสนร้ายกาจ ซึ่งหนังสือเล่มกลายเป็นหนังสือที่ทำให้โลกของเด็กๆ มีสีสัน มีความหวังและต้องการที่จะเป็นผู้กล้าหาญ และเก่งกล้าอย่างแฮรี่ พอตเตอร์

จากสองตัวอย่างของฝรั่งที่ยกขึ้นมาให้อ่านกันก็จะพบว่า เรื่องราวนั้นหากสามารถทำให้เกิดความผูกผันมีส่วนร่วมกับผู้ที่บริโภคสินค้าของเราได้ มันก็กลายเป็นเรื่องใหญ่นะครับ เป็นสิ่งที่สามารถทำให้ใครคนใดคนหนึ่ง หรือบริษัทแห่งใดแห่งหนึ่งกลายเป็นผู้ที่ร่ำรวยขึ้นอย่างทันตาเห็น หรือแม้กระทั่งรวยชั่วข้ามคืนก็ตาม

ข้อที่แตกต่างของนักการตลาดที่ดีกับนักการตลาดที่เห็นแก่ตัวก็คือเรื่องที่เล่าจากนักการตลาดที่ดีนั้นเป็นเรื่องจริง เป็นเรื่องที่สามารถพบเห็นหรือเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้ใช้สินค้านั้น แต่นักการตลาดที่เห็นแก่ตัวมักเล่าเรื่องที่เกินจริง หรือแย่ไปกว่านั้นคือเรื่องนั้นเป็นเรื่องโกหกที่แต่ขึ้นเพื่อมุ่งหวังจะขายสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ขาดคำรับผิดชอบในคำพูดหรือคำสัญญาที่ให้คำมั่นเอาไว้หรือไม่รีบจัดการแก้ไขหากคำมั่นนั้นไม่สามารถเกิดขึ้นได้ ส่วนใหญ่มักจะให้เวลาเป็นตัวแก้ปัญหา ในท้ายที่สุด

บุริม โอทกานนท์

18-06-08

โดย Jazz-zie

 

กลับไปที่ www.oknation.net