วันที่ ศุกร์ กรกฎาคม 2551

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

การตลาดแบบ Inside-out กับ Outside-in


ในสภาวะตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในแทบทุกชนิดสินค้าและบริการ ผมได้เห็นพัฒนการการเปลี่ยนแปลงไปในแววงการตลาดเป้นช่วงๆ ซึ่งอยากที่จะปันประสบการณ์จากการเรียนรู้ให้ท่านผู้อ่านดังนี้ครับ

 

บทเรียนการตลาดจากเถ้าแก่

หากมองย้อนกลับไปถึงวีถีการทำการตลาดแบบเถ้าแก่รุ่นเดิมๆ ก็คือ แต่ละวันนั้นเถ้าแก่เองก็จะมีหน้าที่นั่งเฝ้าร้านของตนเองและรอให้ผู้ซื้อเข้ามาซื้อสินค้า การสั่งสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มเติม หรือ ลด หรือการให้บริการเสริมอื่นๆ  เถ้าแก่ก็มักจะใช้วิธีการสังเกตเอาจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการว่าชมชอบอะไร มีข้อแนะนำใดที่เถ้าแก่พอที่จะจัดหาให้ได้ก็จะจัดหาสินค้าและบริการมาใส่ในร้านของตนเองได้ เพราะคิดว่าการทำตามข้อแนะนำดังกล่าวจะทำให้ธุรกิจของตนเองนั้นมีเงินสะพัดมากขึ้น

 

วิธีการดังกล่าวดูเหมือนดี ที่เราเข้าใจลูกค้าแต่ที่แย่ก็คือเถ้าแก่หลายราย มักจะไม่ได้มีการจดบันทึกข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนเอาไว้  แต่มักจะใช้ความจำและประสบการณ์ในการทำธุรกิจมาเป็นหลักคิด เช่นลูกค้าคนไหนมาบ่อยหน่อย และได้มีการพูดคุยจนสนิทชิดเชื้อกับเถ้าแก่ หรือพูดให้คำแนะนำอะไรที่ตรงใจกับที่เถ้าแก่คิดพอดี  พอลูกค้าคนนี้พูดอะไรออกมาเถ้าแก่เองก็จะเหมาเอาว่าลูกค้าคนนี้นั้นเป็นตัวแทนของลูกค้าทั้งหมด และทำการจัดหาสินค้าและบริการเข้ามาในร้านตามที่ลูกค้าผู้นั้นบอก ซึ่งในหลายครั้งลูกค้าคนที่สนิทชิดเชื้อกับเถ้าแก่นั้น อาจจะไม่ได้เป็นตัวแทนจริงๆ ของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่ในตลาด ดังนั้นการที่เถ้าแก่เชื่อลูกค้าคนเดียวหรือไม่กี่คน ก็ทำให้เถ้าแก่ใหญ่หลายคนประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจจนถึงขั้นล้มหายตายจากไปท่ามกลางการแข่งในปัจจุบัน

 

ปัญหาใหญ่ที่สุดของแนวคิดเถ้าแก่ที่ผมกล่าวถึง ก็มักจะหนีไม่พ้นเรื่องของการขาดเงินทุนหมุนเวียนในร้าน สาเหตุหลักของการขาดเงินทุนหมุนเวียนก็คือเรื่องของสต๊อกสินค้าที่ระบายไม่ออก มีไม่สินค้าไม่กี่อย่างในร้านที่หมุนได้เร็ว แต่มีสินค้าอีกมากมายหลายรายการที่ไม่มีการหมุนหรือหมุนออกได้ช้ามาก สินค้าเหล่านั้นก็มักจะถูกกองไว้ในร้านและหลังร้านอย่างขาดการสนใจ ยิ่งนานสินค้าก็ยิ่งพอกพูน ยิ่งเก่าและยิ่งด้อยมูลค่าลงไปเรื่อยๆ

ในที่สุดปัญหาสต๊อกระบายไม่ออกก็ส่งผลกระทบต่อร้านทำให้เกิดเงินจม และนำไปสู่การขาดเงินทุนหมุนเวียน และต้องปิดกิจการลงในที่สุด

บทส่งท้ายเถ้าแก่รายนี้ก็คือ ประสบการณ์ เงิน และลูกค้าของเถ้าแก่เองนั่นแหละได้ย้อนกลับมาทำร้ายตัวเอง

 

แนวคิดการตลาดแบบ Inside-out

แนวคิดที่จะปรับปรุงคุณลักษณะการทำตลาดแบบเถ้าแก่ให้ดีขึ้น เพื่อที่จะสร้างความพึงพอใจให้เกิดกับผู้บริโภคนั้น ได้ถูกพัฒนาออกมาปฏิบัติเป็นแนวทางที่เรียกนักการตลาดเรียนกันว่า Inside-out  ในการทำ Inside-out นั้นนักการตลาดพยายามที่จะขจัดข้อด้อยของระบบเถ้าแก่คือการแก้ปัญหาเรื่องการรับฟังจากคนไม่กี่คนแล้วนำมาเป็นข้อสรุปถึงความต้องการของสินค้าบริการ โดยการใช้การสำรวจเข้าเสริมเพิ่มเติมเข้ามา หลักคิดคือการจ้างบริษัทวิจัยให้ทำการสำรวจข้อมูลผู้บริโภค หรือไม่ก็ซื้อข้อมูลจากบริษัทวิจัยที่ได้ทำการสำรวจของมูลของผู้บริโภคในแต่ละหัวเรื่องอยู่แล้ว จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ และแปลงเป็นกิจกรรมการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การใช้สื่อประชาสัมพันธ์หรือแม้กระทั่งการจัดกิจกรรมเฉพาะ หรือ ณ จุดขายเพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดการซื้อขายขึ้น

 

นอกจากนี้การเข้าใจผู้บริโภคจากฐานข้อมูลวิจัยยังช่วยให้บริษัท ร้านค้า สามารถจัดการกับปัญหาเรื่องของสต๊อกได้ เพราะจากการวิเคราะห์ข้อมูลช่วยให้สามารถประเมินความต้องการสินค้าของผู้บริโภคมีความแม่ยำมากขึ้น และทำให้การสั่งซื้อสินค้ามีปริมาณที่ค่อนข้างชัดเจนทำให้ผู้ขายสามารถวางแผนการผลิตร่วมกับผู้ผลิตเจ้าของสินค้า นำมาซึ่งประโยชน์ใหญ่ๆ 2 ประการคือ ในเรื่องของภาระสต๊อก ที่ไม่ได้มีมากจนทำให้เงินต้องไปจม และยังส่งผลดีในเรื่องการเจรจาต่อรองในเรื่องต้นทุนสินค้ากับโรงงาน

 

วิธีการแบบ Inside-out นั้นทำให้กันอย่างได้ผลอยู่ผลอยู่ซักระยะหนึ่ง แต่เมื่อการแข่งขันเป็นไปอย่างดุเดือดรุนแรงมากขึ้น ทุกคนก็สามารถที่จะหาข้อมูลได้จากการสำรวจและนำมาใช้เป็นข้อมูลในการจัดกิจกรรมการตลาดได้เหมือนๆ กันหมด ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีสามารถทำให้การผลิตสินค้ามีความแตกต่างกันน้อยลงเรื่อยๆ หรือในบางธุรกิจนอกเหนือจากตราสินค้าที่มีความแตกต่างกันแล้ว อย่างอื่นก็แทบจะเหมือนกันเสียไปทั้งหมด

 

แนวคิดเรื่องที่ว่าลูกค้านั้นผูกผันเป็นของใครคนใดคนหนึ่งเริ่ม เพราะลูกค้ายึดติดอยู่กับแบรนด์นั้น เริ่มไม่เป็นความจริงเสียแล้ว ลูกค้ากลายมาเป็นของทุกคน ลูกค้าที่สิทธิและมีทางเลือกที่จะเลือกใช้สินค้าและบริการของใครก็ได้ที่พวกเขามีความรู้สึกที่ดีด้วย การสลับเปลี่ยนการใช้สินค้าจาก แบรนด์หนึ่ง มาสู่อีกแบรนด์หนึ่งเริ่มพบเห็นกันได้มากขึ้น แนวคิด Inside-out จึงต้องมีการปรับและเปลี่ยนเพื่อที่จะยังคงรักษาลูกค้าเอาไว้  ช่วงนี้เราอาจจะพบเห็นบริษัท ห้างร้านต่างๆ หันมาสร้างแบรนด์สินค้าของตนเองกันขนานใหญ่ แต่ผลลัพธ์ก็ออกมาได้ไม่ดีเท่าที่คิดคือ การเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) ก็ยังมีพบเห็นอยู่ในตลาดเรื่อยๆ

 

แนวคิดการตลาดแบบ Outside-in

เมื่อปัญหาความไม่แน่นอนในใจของผู้บริโภคเกิดมากขึ้นเรื่อย การที่จะอาศัยแต่เพียงข้อมูลทั่วๆ ไปของบริษัทวิจัยก็คงจะไม่ได้รับผลอย่างที่เท่าไร อันที่จริงแล้วบริษัทเองก็มีฐานข้อมูลที่ดีอยู่แล้วในบริษัท แต่ยังนำมาใช้กันน้อย ข้อมูลที่ว่าก็คือข้อมูลลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริหารในร้านค้านั่นเอง

 

แนวคิดการตลาดแบบ One-to-one มาร์เกตติ้งนั้นเป็นแนวคิดที่นักการตลาดชื่อดังอย่าง Don Schultz เคยได้ความคิดเห็นเอาไว้ว่า การตลาดในโลกอนาคตจะเปลี่ยนแปลงไปจากการทำการตลาดลูกค้าแบบเป็นกลุ่มหรือที่เรียกว่าทำเซ็กเม้นเตชั่น (Segmentation) จะกลายมาเป็นการทำตลาดลูกค้าเป็นรายบุคคล หรือที่เรารู้จักกันว่า การตลาดรายบุคคล และการตลาดแบบรายบุคคลนั้นจะถูกนำมาใช้มากขึ้นในอนาคต

 

จากแนวคิดดังกล่าวถือเป็นจุดเริ่มต้นของพัฒนการแนวคิดการตลาดแบบ Outside-in คือแทนที่จะเก็บข้อมูลทั่วไปมาวิเคราะห์และคิดเอาว่าลูกค้าต้องการอะไร ก็กลับมาเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าจากพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าแต่ละคน และนำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อจะใช้จัดกิจกรรมการตลาดที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ราย  แนวคิด CRM (Customer Relationship Marketing) จึงเป็นแนวคิดได้จากการสานต่อที่ลงตัว นั่นคือการทำตลาดโดยนำข้อมูลจากข้างนอกก็คือลูกค้ารายบุคคลนั่นเองเข้ามา และทำการวิเคราะห์เพื่อจัดกิจกรรมการตลาดที่ตอบสนองลูกค้าเป็นรายๆ ไป

 

เราอาจจะเห็นกิจกรรมการตลาดในลักษณะได้บ่อยในรูปแบบของ Loyalty Program เช่น การสะสมแลกแต้มของสายการบิน ร้านอาหาร บัตรเครดิต ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ โรงแรม สปา และคลับต่างๆ หรือเอกสารข่าวที่บริษัทจัดส่งให้เราที่บ้าน

 

Outside-in + Inside-out

ถึงแม้ว่า Outside-in ดูเหมือนจะเป็นการทำการตลาดที่ได้ผล แต่ในความเป็นจริงแล้วบริษัท ร้านค้าที่นำแนวคิดทางการตลาดแบบ Outside-in แต่เพียงอย่างเดียวก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จไม่เสียทั้งหมด เพราะข้อจำกัดของการใช้ Outside-in นั้นก็คือ การที่ต้องลงทุนบริหารข้อมูลอย่างต่อเนื่อง การบริหารจัดการระบบที่นำเข้ามาใช้ แม้กระทั่งการทำ Loyalty Program ต่างๆ ที่พบเห็นนั้นยังขาดความการสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบของประสบการณ์ให้กับลูกค้า

 

นั่นคือแม้บริษัทจะเรียนรู้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยต่างๆ ของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการอย่างทะลุปรุโปร่ง แต่ในอันที่จริงแล้ว ลูกค้าเองรับรู้เรื่องราวที่เกิดขึ้นกับตนเองนั้นน้อยมาก สิ่งที่รู้ก็คือเมื่อซื้อ สินค้าและบริการที่ร้านนั้นร้านนี้แล้วจะได้ของแถม ส่วนลด ที่ร้านจัดให้ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากกว่าของแถม ส่วนลด ก็คือประสบการณ์ของการจับจ่ายใช้สอยที่ตนเองมีในการซื้อสินค้าและบริการกับร้านใดร้านหนึ่ง

 

ดังนั้นแนวคิดการตลาดรูปแบบใหม่ที่เราเห็นกันมากขึ้นในทุกวันนี้จึงเป็นการผสานสองแนวคิดเข้าด้วยกันคือ Inside-Out บวกกับ Outside-in นั่นคือเมื่อร้านค้ารับทราบพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยแบบ Outside-in ของลูกค้าผ่านทางข้อมูลที่ได้จับเก็บเมื่อลูกค้ามาใช้บริการแล้วไว้ ส่วนที่เป็น Inside-out ก็คือการที่บริษัท ร้านค้าต้องคิดถึงประสบการณ์การจับจ่ายที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อเข้ามาใช้บริการ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวก็แปลออกมาเป็นรูปแบบของการผสานการบริหารจัดการสองแนวคิดเข้าไว้ด้วยกันคือ ทำทั้ง CRM ร่วมกับ CEM (Customer Experiential Management)

 

การทำกิจกรรมในร้าน กิจกรรมนอกร้าน การตกแต่งร้าน การสร้างความสนุกในการจับจ่ายใช้สอย สี แสง กลิ่น และอารมณ์ ความรู้สึกร่วมของผู้คน ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ที่ต้องคิดผลิตออกมา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผูกผัน อยากอยู่ในร้านนานๆ เกิดความรู้สึกดีๆ  คุ้นเคยกับสถานที่หรือเป็นสิ่งที่เขารู้จักให้ได้มากที่สุด พูดกันง่ายๆ ก็คือ คนเรานั้นถ้ารู้สึกชอบและผูกผันต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือสถานที่ใดสถานที่หนึ่งก็จะแวะเวียมาเยี่ยมเยียนอยู่อย่างสม่ำเสมอ

 

ในบริบทของการแข่งขันในปัจจุบันกลยุทธ์ทั้งสอง ถ้าทำได้อย่างสอดคล้องก็จะเป็นสิ่งที่เกิดผลดีกับการทำธุรกิจ เพียงแต่การนำวิธีการสองอย่างมาผสานกันนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แถมมีค่าใช้จ่ายที่นักการตลาดต้องคอยคำนึงถึงด้วย เพราะสิ่งเหล่านี้นั้นคือต้นทุนของธุรกิจ การผสมสัดส่วนที่ไม่ลงตัวของ CRM และ CEM นั้นอาจก่อให้เกิดเป็นภาระเข้าทำนองว่า ลูกค้าสนุกแต่คนนั้นจัดเครียด ไม่ได้สนุกไปตามลูกค้า ครับ

 

 

 บุริม โอทกานนท์

โดย Jazz-zie

 

กลับไปที่ www.oknation.net