วันที่ พุธ มีนาคม 2553

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

COPYWRITER คนคิดคำ


วอนเดอร์เกิร์ล...คงไม่ดังข้ามชาติ
โอบามา...คงไม่ได้เป็นประธานาธิบดีสหรัฐ
พี่ตูนบอดี้แสลม...คงไม่ได้เปิดคอนเสิร์ตใหญ่
และแน่นอนขบวนการพาวเวอร์แลนเจอร์...คงไม่ชนะเหล่าร้าย
ถ้าไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ทีมเวิร์ค!!

การลงมือทำงานของพวกเราเหล่าครีเอทีฟก็เช่นกัน ทีมเป็นสิ่งสำคัญที่สุด หากคุณไม่ใช่ครีเอทีฟระดับเทพอวตารมาเกิด น้อยคนนักที่จะคิดงานคนเดียว ทำงานคนเดียว เรียกว่า วันสต็อปเซอร์วิสไอเดียว่างั้นเถอะ ในทีม หลักๆก็ประกอบด้วย copywriter/artdirector/creative group head/creative director สี่เกลอที่ว่าจะบุกน้ำลุยไฟ ระดมสมองก่อตัวเป็นพายุลูกใหญ่ พร้อมจะปั่นป่วน แทรกซึม ให้งานโฆษณาที่คิดค้น ทะลุทะลวงฝังเข้าไปในแกนสมองด้านในสุด ชนิดที่แงะกันไม่ออก ของกลุ่มเป้าหมายที่ถูกกำหนดไว้ ซึ่งคุณอาจเป็นหนึ่งในนั้น...ระวังตัวไว้ให้ดี!!
Copywriter / ก้อปปี้ไรท์เตอร์ อยากจะเล่าถึงตำแหน่งนี้ก่อน เพราะยังไงไอ้ตัวผมเอง ก็ฝากท้องไว้กับตำแหน่งนี้มาก็หลายปีดีดัก ตามชื่อตำแหน่งเหมือนจะเป็นอริกับพวกปราบปรามลิขสิทธิ์ยังไงไม่รู้ แต่ความหมายของมันคือ ผู้เขียนคำโฆษณา มีหน้าที่ในการลงรายละเอียดเกี่ยวกับ ประโยค คำทุกคำ ที่อยู่ในสื่อโฆษณาทุกสื่อ คุณอาจจะเคยเห็นสโลแกนโดนๆ คำจี๊ดๆ ที่พูดกันติดปาก เช่น โค้กซ่าโดนซะ , ทุกหยดซ่าโซดาสิงห์ , เครื่องฟิตสตาร์ท ติดง่าย และอื่นๆ อีกมากมายก่ายกอง ธรรมชาติของคนทำตำแหน่งนี้ ต้องอาศํยเป็นคนหูตาซุกซนชอบอ่าน ชอบจำ มีคลังคำส่วนตัวมากมาย ก้อปปี้ไรท์เตอร์ไม่แบ่งแยกเพศ ชั้นวรรณะ ให้ยุ่งยาก คนที่เขียนคำโฆษณาให้ชุดชั้นในสุดเซ็กซี่ อาจเป็นชายหนุ่มหน้าตาหนวดเข้ม ดุดัน ราวนายจันหนวดเขี้ยว หรือในขณะเดียวกัน ไอ้คนเขียนโฆษณารถไถนา ที่มีวิธีการนำเสนอแบบบู๊ล้างผลาญอาจเป็นหญิงน่ารัก แอ๊บแบ๊ว แบบเด็กเกาหลีก็ได้ใครจะไปรู้ เทคนิคไม่ยาก แต่ก็ไม่ง่าย คือคุณแค่ต้องรู้ว่าคุณเขียนให้ใครอ่าน ใครฟัง หรือคนดูงานของคุณเป็นใคร ไอ้ครั้นที่เราทำโฆษณารถสุดหรูแต่ดันไปเขียนเป็นภาษาธรรมดาของคนรากหญ้า ให้นักธุรกิจร้อยล้านอ่าน ฟัง ก็ดูจะไม่ใข่ตัวตนของท่านๆ เหล่านั้น แล้วจะรู้ได้ยังไงละว่า เขาคุยยังไงกันในคนแต่ละประเภท เปิดสวิตท์เรดาห์เลยครับ เรดาห์ที่ว่าคือการรับข้อมูลข่าวสารรอบตัว หรือถ้าจะให้อินมากกว่านันก็ต้องปลอกตัวแทรกซึมเข้าไปคลุกคลีตีโมงกับคนเหล่านั้น ล้วงลึกจนเรียกได้ว่าเห็นไส้เป็นขดๆ งานที่ผมทำอยู่ส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายจะเป็นเด็กๆ (ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็ก) ก็ต้องลดระดับอายุตัวเองลงมา ให้เป็นความคิดของเด็ก พูดกับเด็กก็ต้องง่าย เข้าใจในทันที ไม่ต้องให้เขาตีความเวลาดูงานของเรา กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก ก็แยกย่อยไป อนุบาล ประถม มัธยม มัธยมยังแยกเป็นมัธยมต้น มัธยมปลาย มหาวิทยาลัย เด็กม.ต้น พูดไม่เหมือนกับเด็กม.ปลายนะครับ เด็กม.ปลายคือเด็กที่เริ่มมีความเป็นวัยรุ่นเข้ามาเจือปนสูง แต่ยังไม่ร้อยเปอร์เซ็นต์ เป็นวัยที่เริ่มค้นตัวเอง ภาษาสมัยพ่อแม่เราก็หัวเลี้ยวหัวต่อนั่นแหละครับ การเขียนบางทีต้องปล่อยให้เขาคิดเองบ้าง หากเขียนไม่ดีเด็กจะตีความเป็นยัดเยียดทันที ทีนี้แหละจบกัน งานโฆษณาของเด็กกลุ่มนี้จึงมักจะพูดถึงความอิสระ หลุดจากกรอบ ปล่อยใจไปตามที่คิด อย่าไปยึดติดกับสิ่งที่ผู้ใหญ่ล้อมกรอบไว้ให้ เป็นต้น กลุ่มเด็กระดับเดียวกันยังแยกกันตามแต่ละสังกัด หรือสถานที่อีกด้วย เด็กในเมือง แว๊นบอย สก๊อยเกิรล์ เด็กตุ๊ด เด็กเกรียน เด็กเรียน เด็กช่าง เค้าพูดไม่เหมือนกันนะครับ แต่ละกลุ่มจะมีวัฒนธรรมทางภาษาที่แตกต่างกันไป ดังนั้นต้องชัดเจนในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมันจะเกี่ยวเนื่องกับเรื่องราวที่คุณคิดมันขึ้นมาด้วย อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่นกลุ่มเป้าหมายของคุณคือเด็กช่าง แต่เหตุการณ์ดันเกิดขึ้นในห้างพารากอน เด็กช่างคงไม่ไปจับกลุ่มกันแถวพารากอนจริงไหมครับ ในงานโฆษณามีอยู่คำหนึ่งที่ต้องจำไว้ให้แม่นก่อนปล่อยไอเดียออกสู่สาธารณะ นั่นคือคำว่า Relevance ความเกี่ยวเนื่อง สัมพันธ์กัน วิธีการนำเสนอต้องเป็นสิ่งที่เป็นตัวตนของกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้เขารู้ได้ทันทีว่าเรากำลังต้องการสื่อสารบางอย่างกับเขาในขณะที่เขารับชมสื่อโฆษณาที่เราส่งออกหาเขา ความละเอียดรอบคอบเป็นสิ่งที่ต้องมีติดตัวเป็นอาวุธของก้อปปี้ไรท์เตอร์ คำผิดคำถูกต้องเช็คให้รอบ ก่อนปล่อยออนแอร์ไม่อย่างนั้นนอกจากจะอับอายแล้ว ยังโดนหัวหน้าประจานทุกครั้งที่คุณเข้าประชุมอีกด้วย
ก้อปปี้ไรท์เตอร์นั้นแตกต่างจากสคิปต์ไรท์เตอร์ ที่เป็นคนเขียนสารคดี หรือรายการต่างๆ รูปประโยค หรือคำพูดที่เขียนจึง สั้นกระชับ จับใจ เรียกได้ว่า พูดคำเดียวตีหัวเข้าบ้านเลย ถ้าเป็นจีบสาว ผู้หญิงก็ตอบตกลงเป็นแฟน อย่างไม่ลังเลแม้แต่นิดเดียว พูดถึงเรื่องจีบสาว เคยมีพี่ก้อปปี้ไรท์เตอร์คนหนึ่งเคยเอ่ยว่า การเขียนก้อปปี้ที่ดีก็เหมือนการจีบสาว คุณคงไม่หน้าด้านขนาดบอกไปเลยว่า "ขอโทษครับ มีไม่ทราบว่าคุณจะมีเซ็กซ์กับผมได้มั้ยครับ" หรือ คุณควรจะบอกเขาว่า "เผอิญผมพึ่งถอยเฟอร์รารี่มาใหม่ อยากหาคนช่วยนั่งเป็นเพื่อน แล้วไปลองรถกับผมสักหน่อย" ประโยคที่เขียนต้องไม่ตรงเกินไปจนดูยัดเยียด ใส่ลีลาเข้าสักหน่อย เติมเสน่ห์ให้มันสักนิด แล้วผู้บริโภคจะหลงรักงานของคุณทันทีตั้งแต่แรกพบ เช่นเจ้าหนอนชาเขียวกับประโยคสุดน่ารักของมัน คีเมโจด๋าย... ไม่จำเป็นครับ ว่าต้องเป็นวรรคทองประโยคคล้องจองเหมือนสุนทรภู่มาเอง ความคิดแบบนี้เก่าไปแล้วครับ แค่คุณต้องรู้จังหวะการมาของมันและใส่มันเข้าไปในเวลาที่ใช่ก็เท่านั้นเอง และแน่นอนประโยคนั้นคนต้องผ่านการคิดจนเลือดตาแทบกระเด็น หรือบางทีจู่ๆ มันก็ตกลงมาใส่กบาลคุณง่ายๆ ซะงั้น นั่นเป็นเพราะสมองของคุณที่เหมือนลิ้นชักขนาดใหญ่ คุณต้องหมั่นเติมมันบ่อยๆ แล้ววันหนึ่งคุณจะเกิดสัญชาติญาณดึงมันออกมาใช้ โดยไม่รู้ตัว
วันนี้อย่าลืมเช็คสวิตซ์เรดาห์ว่าคุณกำลังเปิดรับความคิดใหม่เข้าหัวบ้างรึเปล่า ถ้ายัง...เปิดมันซะ แล้วคุณจะพบว่า บนโลกนี้ทุกทุกวินาที จะมีเรื่องให้คุณประหลาดใจมากมายนัก KEEP OPEN MIND TO LEARN.
 

โดย idea_hunter

 

กลับไปที่ www.oknation.net