วันที่ พุธ มิถุนายน 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กรณี(น่า)ศึกษาความล้มเหลวของแบรนด์การเมือง


ช่วงนี้เรื่องการเมืองมันร้อนเหลือเกิน ผมเลยคิดว่าถ้าเราลองมองภาพการเมืองให้เป็นเรื่องการตลาดเชิงกลยุทธ์ เราก็สามารถศึกษาเรื่องแบรนด์ผ่านเรื่องการเมืองได้เช่นเดียวกันครับ ขอออกตัวก่อนว่าบทความนี้ผมไม่ได้ต้องการสื่อสารเรื่องของการเมืองไม่ว่าจะเป็นแง่มุมใด ๆ ทั้งสิ้น ตัวอย่างที่ผมใช้ในบทความนี้จะเป็นการศึกษาเรื่องการตลาดเท่านั้น ซึ่งตัวอย่างที่ผมอยากจะชวนท่านผู้อ่านมาศึกษาก็คือ แบรนด์พันธมิตร (พธม.)

ผมอยากให้ทุกท่านมองกลุ่มพันธมิตรเป็นแบรนด์ ๆ หนึ่งซึ่งแน่นอนว่าแบรนด์นี้ก็มีสินค้ามากมายไม่ว่าจะเป็น สื่อสิ่งพิมพ์ ข้าวสาร หรือแม้แต่การขาย content ต่าง ๆ เช่น sms เป็นต้น และเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดขึ้น แบรนด์พธม. นั้นก็มีกลุ่มลูกค้าเป็นของตัวเอง หรืออาจจะเรียกว่าเป็นลูกค้าประจำ (Royal customers) เช่น กลุ่มคนเสื้อเหลือง เป็นต้น ถ้าเราจะมาลองดูจุดเริ่มต้นของแบรนด์พธม. นั้นเราอาจจะต้องย้อนไปถึงเหตุการณ์ช่วงแรก ๆ ของการชุมนุมทางการเมืองซึ่งช่วงนั้นเป็นช่วงแรก ๆ ที่มีการชุมนุมเพื่อแสดงการต่อต้านทักษิณ ถ้าเรามองพธม.ในแง่ของแบรนด์จะเห็นได้ว่าแบรนด์ของพธม. นั้นค่อย ๆ สร้างขึ้นมาโดยเริ่มจากการมีลูกค้าที่ไม่มากนัก

แต่แล้วกลุ่มลูกค้าของแบรนด์พธม. ก็เริ่มมีมากขึ้นเรื่อย ๆ มากพอที่จะบอกได้ว่าแบรนด์ของพธม. นั้นแข็งแกร่งขึ้นตามลำดับ

แต่แล้วถ้าเรามาประเมินสถานการณ์ปัจจุบัน เหตุการณ์กลับเริ่มเปลี่ยนไป จากคำสัมภาษณ์ของหัวหน้าพรรคการเมืองใหม่ คุณสมศักดิ์ โกศัยสุข ที่บอกว่าผู้มาฟังการปราศรัยเริ่มน้อยลง ยอดขาย sms น้อยลง

จากเหตุการณ์ดังกล่าวท่านผู้อ่านอย่าพึ่งไปประเมินโดยใช้เหตุผลทางการเมืองอธิบายนะครับ เพราะที่เล่ามาเป็นเพียงตัวอย่างเพื่อศึกษาเรื่องแบรนด์ในเชิงของการตลาดเท่านั้น

ผมอยากให้ลองนึกภาพดูว่าทำไมอยู่ดี ๆ ที่แบรนด์ ๆ หนึ่งจึงเสื่อมถอยลงไปได้ อยู่ดี ๆ ทำไมลูกค้าที่เคยชื่นชมแบรนด์ ๆ นี้ จึงตีจากแบรนด์นี้ไป

ประเด็นที่ผมอยากให้ตระหนักก็คือ “เราเข้าใจฐานลูกค้าของเรามากแค่ไหน”

ฐานลูกค้าของแบรนด์พธม. นั้นบางทีอาจจะไม่ใช่เพราะว่าเค้าชอบแบรนด์พธม. แต่เค้าอาจจะชอบในสินค้าบางอย่างของพธม. เช่น content ของพธม. เป็นต้น

ประเด็นนี้เป็นการสื่อสารว่าแบรนด์ของเราอาจจะยังไม่ได้แข็งแกร่งพอ แต่สินค้าของเรามีจุดขายที่ลูกค้าพึ่งพอใจ ลูกค้าเลยเข้ามาหาเรา อย่างเช่น อาจจะมีลูกค้าหลายคนที่นิยมชมชอบแบรนด์ประชาธิปัตย์ และไม่ชอบคุณทักษิณ ดังนั้น content ของพธม. ในช่วงนั้นจึงตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ และดูเหมือนว่าลูกค้ากลุ่มนี้น่าจะมีขนาดใหญ่มาก

จากเหตุผลดังกล่าวจะพอบอกได้ว่า ลูกค้ายังไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์พธม. จริง ๆ แต่ชอบในตัวของสินค้า ดังนั้นพอ content ของพธม. ซึ่งหมายถึงสินค้าเปลี่ยนไป เริ่มหันมาโจมตีแบรนด์ประชาธิปัตย์ จึงทำให้กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ตีจากแบรนด์นี้ไป

สิ่งเหล่านี้เองเป็นบทเรียนของนักการตลาดว่า เรามีความจำเป็นที่จะต้องหาจุดแข็งของตัวเราให้ได้ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากมากครับ บางครั้งอาจจะต้องใช้งานวิจัยประเภท Qualitative เข้ามาช่วย

ความผิดพลาดของแบรนด์พธม. ก็คือการเข้าใจผิดว่าฐานลูกค้าที่มีอยู่นั้นเป็นฐานลูกค้าที่ชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์พธม. จริง ๆ (Brand Identity) ดังนั้นจึงอาจจะเป็นที่มาว่าถ้าลองเปลี่ยนสินค้าดูลูกค้าก็น่าจะยังคงอยู่

แต่เหตุการณ์กลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น

ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองเปรียบเทียบกับเหตุการณ์ของโค้กในปี 1985 ที่โค้กได้ตัดสินใจยกเลิกโค้กและนำ “นิวโค้ก” เข้ามาแทนที่ซึ่งนิวโค้กนั้นได้รับการยอมรับว่ามีรสชาติที่ดีกว่าโค้กและน่าจะขายดีกว่า

แต่แล้วนิวโค้กก็ถูกบันทึกว่าเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของเหตุการณ์ที่ล้มเหลวครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของโลกการตลาด

สาเหตุหลักก็คือ โค้กเข้าไปผิดว่าฐานลูกค้าของตัวเองนั้นเลือกโค้กเพราะว่าชื่นชอบในรสชาติ แต่แท้ที่จริงแล้วลูกค้าของโค้กนั้นต่างชื่นชอบตัวตนของโค้ก (Brand Identity) มากกว่า ดังนั้นการยกเลิกแบรนด์สุดที่รักของพวกเขาจึงทำให้โค้กโดนประท้วงและในที่สุดก็ต้องยอมนำโค้กเดิมกลับมาอีกครั้ง

ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็ย่อมมีโอกาสเจอกับความยุ่งยากเสมอ ผมยกกรณีศึกษาเรื่องนี้ขึ้นมาก็เพื่ออยากให้นักการตลาดตระหนักว่าการสร้างแบรนด์นั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ บางครั้งเราอาจจะมีโอกาสแก้ตัว อย่างเช่นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับโค้ก เป็นต้น แต่ตามตัวอย่างกรณีศึกษาแบรนด์พธม. นั้นผมคงไม่สามารถบอกได้ว่าอนาคตของแบรนด์นี้จะเป็นเช่นใด คนที่บอกได้คงจะมีแต่ผู้บริโภคเช่นท่านผู้อ่านนั่นแหละครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net