วันที่ อาทิตย์ มิถุนายน 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมืองตอน ประชาธิปัตย์ vs โพลการเมือง


กลยุทธ์การตลาดการเมืองตอน ประชาธิปัตย์ vs โพลการเมือง

ยิ่งใกล้โค้งสุดท้ายของการเลือกตั้งมากเท่าไหร่ กลเม็ดการตลาดทางการเมืองของพรรคต่าง ๆ ก็มีมาให้เห็นกันอย่างมากมาย และด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวก็นับว่าเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับนักการตลาดเช่นกัน

คราวที่แล้วผมได้เขียนเรื่องของหมากเด็ดของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในการทำ Marketing Event ใจกลางราชประสงค์ไปแล้ว มาคราวนี้โจทย์ทางการตลาดของผมก็คือ ถ้าเราเป็นเจ้าของแบรนด์ ๆ หนึ่งแล้วแบรนด์ของเราก็ไม่ได้มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง แถมโดนโจมตีอีกว่าเราไม่ได้เป็นที่หนึ่ง เราควรจะทำอย่างไรดี

ก่อนจะคุยกันในประเด็นนี้นะครับ ผมขอยกตัวอย่างซักหน่อยว่าเรื่องของโพลนั้น ผมอยากให้ลองนำมาเปรียบเทียบกับเรื่องส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ว่าตอนนี้เราอยู่อันดับที่เท่าไหร่ของตลาด คู่แข่งของเราเป็นอย่างไร

ผมขอยกตัวอย่างนะครับ อย่างเช่นโฆษณาของแชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ตัวล่าสุดที่มีคนมาถามว่า “ทราบหรือไม่ว่าแชมพูอะไรที่มียอดขายมาเป็นลำดับที่ 2” และคนส่วนใหญ่ก็จำไม่ได้

เรื่องแบบนี้เป็นเรื่องปกติของผู้บริโภคที่มักจะจำได้เฉพาะอะไรก็ตามที่เป็นอันดับที่ 1 ลองสังเกตดูง่าย ๆ นะครับว่าในการแข่งขันกีฬา ถ้าไม่ใช่ทีมที่เราเชียร์เรามักจะจำได้แต่ผู้ที่ได้รับรางวัลชนะเลิศเท่านั้น

แน่นอนครับว่ากลยุทธ์แบบนี้มักใช้กับผู้นำเท่านั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่เราเป็นผู้นำเราก็จะประกาศตัวทันทีว่าเราเป็นแบรนด์อันดับ 1 เพื่อให้ผู้บริโภคจำเราให้ได้ และการเป็นอันดับหนึ่งนั้นก็น่าสนใจทีเดียวสำหรับการสร้าง Awareness ให้กับผู้บริโภค

ต้องอย่าลืมนะครับว่าบทความนี้เป็นบทความการตลาดเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นผมจะไม่ใช้เหตุผลทางการเมืองมาอธิบายนะครับ

กลับมาที่โจทย์ของเราต่อนะครับ อ้างอิงจากโพลที่บอกว่าแบรนด์ของประชาธิปัตย์นั้นเป็นรองแบรนด์คู่แข่งอยู่เยอะมาก จากข้อมูลดังกล่าวสำหรับนักการตลาดแล้วเราถือว่ามันเป็นข้อมูลที่บ่งบอกว่าคู่แข่งของเรากำลังใช้กลยุทธ์การเป็นอันดับหนึ่งมาบีบตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์เราให้ดูด้อยลงไป

ดังนั้นการที่ต้องต่อสู้กับโพลนั้นจะทำอย่างไรดี

ต้องบอกว่าก่อนอื่นเลย นักการตลาดจะต้องเลิกสนใจและให้ความสำคัญกับข้อมูลจากโพลก่อนเพราะว่าการที่เราพยายามประกาศออกสื่อว่าโพลไม่จริงอย่างนั้นอย่างนี้ มันเป็นการตอกย้ำว่าแบรนด์ของเรานั้นด้อยกว่า ลองนึกดูนะครับว่าถ้าเราเป็นเจ้าของแบรนด์แชมพูยี่ห้อหนึ่งแล้วพอเห็นโฆษณาของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ เราก็โวยวายกับสื่อ

คำถามของผมก็คือเราได้ประโยชน์อะไรจากการโวยวาย ดีไม่ดีจะทำให้ผู้บริโภครู้มากขึ้นไปอีกว่าแบรนด์เราไม่ใช้อันดับ 1 หรือสู้เฮดแอนด์โชว์เดอร์ไม่ได้

การที่ไม่ใช้อันดับ 1 ไม่ได้แปลว่าแพ้ครับ

ตอน Dtac สร้างแบรนด์ Prepaid อย่าง “Happy” แบรนด์ Happy ก็ไม่ใช้อันดับ 1 ในตลาดครับ เจ้าตลาดก็คือ One2Call

แต่ทุกท่านก็น่าจะพอทราบได้ว่าแบรนด์ Happy นั้นเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ที่น่าชื่นชม ดังนั้นแบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องลองประเมินสถานการณ์ใหม่ เรื่องของการหาเสียงนั้นอย่ามองแค่มิติของการเมืองเพียงอย่างเดียว ลองประเมินใหม่โดยใช้หลักคิดของการตลาดดูจะพบว่าสิ่งที่ต้องรีบทำไม่ใช่การออกมาปฎิเสธผลโพลอย่างที่ได้ทำมาก่อนหน้านี้

แต่สิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องทำก็คือสร้าง Story ใหม่ ๆ มาแทนเพื่อให้คนลืมเรื่องของโพลต่างหาก

ลองคิดถึงเหตุการณ์วันที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จัด Event ใหญ่ที่ราชประสงค์ ในวันนั้นมีใครสนใจเรื่องของโพลบ้าง มีแต่คนสนใจว่า “จะดับไฟประเทศไทย” อย่างไร

นี่เป็นตัวอย่างของการทำ Big Event เพื่อให้เป็นข่าว

ผมได้ย้ำไปใน Blog ของผมตั้งแต่ครั้งที่แล้วว่า ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องเล่นกับความรู้สึกและอารมณ์ของผู้บริโภค (Emotional Benefit) สร้างความรู้สึกร่วมกันกับผู้บริโภคให้ได้

สิ่งที่สังเกตได้ว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์กำลังมาถูกทางแล้วก็คือที่ป้ายหาเสียงเดิมของแบรนด์นี้ มีสติ๊กเกอร์เข้าไปแปะโดยเขียนว่า “จะไม่ล้างผิดให้กับคนใดคนหนึ่ง” นี่คือตัวอย่างของการออก Campaign “ไม่ล้างผิดให้ใคร” ซึ่งผมเชื่อว่ามาถูกทางแล้วครับ

นี่แหละครับคือสิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องรีบทำ อย่าลืมว่า Story สำหรับเรื่อง Emotional Benefit นั้นมีเยอะมาก ๆ ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องสร้าง Big Campaign ให้ได้ ยกตัวอย่างนะครับ การเขียนป้ายโฆษณาเรื่องของการปราศรัยนั้น ไม่ต้องเน้นคำว่าฟังปราศรัยหรอกครับ ให้เน้นคำว่า “มาร่วมดับไฟประเทศไทยกันในวันที่..... เวลา.....”  ตอนที่ทำป้ายก็เขียนคำว่าปราศรัยให้เล็กหน่อย แน้นคำว่า “มาร่วมดับไฟประเทศไทย” แทน แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคเข้าใจให้ได้ว่าวันตัดสินของทุกแบรนด์ในวันที่ 3 ก.ค. 54 นั้นหมายถึง “การดับไฟประเทศไทย”

Theme สำหรับ Big Event นั้นมีให้เล่นอยู่แล้ว คราวนี้ขึ้นอยู่กับทางเจ้าของแบรนด์แล้วครับว่าจะใช้ประโยชน์กับเรื่องนี้อย่าไร หรือถ้าจะทำให้ยีงใหญ่อลังการจริง ๆ ถ้าเป็นไปได้ผมอยากเห็นการแสดงการปราศรัยใหญ่ที่ใหญ่ที่สุดโดยให้มีการจัดการถ่ายทอดภาพและเสียงไปทุกที่ที่เคยมีเหตุการณ์การเผาพร้อมกันทั่วประเทศ (ขอย้ำว่าพร้อมกันทั่วประเทศ) แน่นอนว่าต้องอยู่ภายใต้ Theme “มาร่วมกันเป็นส่วนหนึ่งของการดับไฟประเทศไทย”

ลองดูนะครับเชื่อซิครับว่า ถ้าทำได้ ผู้บริโภคก็จะเลิกสนใจไปเองว่าใครหน่อมีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง

ขอให้ทุกท่านมีความสุขกับการชมโฆษณาเช่นเคยนะครับ

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net