วันที่ ศุกร์ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน ทำไมต้อง นารีขี่ม้าขาว ตอน 2


กลับมาพบกันต่อนะครับ ครั้งที่แล้วผมได้ทิ้งท้ายเอาไว้ว่า Personal Brand นั้นมีทั้งข้อดีและข้อด้อย การสร้าง Personal Brand ให้โดดเด่นนั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์เพื่อไทยทำมาตลอด เราจะเห็นได้ว่าในยุคของทักษิณ นั้นดูเหมือนกับว่า ทุกอย่างถูกควบคุมให้อยู่ภายใต้แบรนด์ทักษิณทั้งหมด ในยุคนั้นสมัยนั้นไม่มีรัฐมนตรีคนไหนที่ดูแล้วโดดเด่นเลย

เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรอกครับ เพราะแบรนด์ทักษิณนั้นถูกปั้นแต่งให้เป็นเสมือนอัศวินที่ทำได้ทุกอย่าง

แต่การสร้าง Personal Brand ที่แข็งแกร่งจนเกินไปกลับกลายเป็นจุดอ่อนครับ และเป็นจุดที่จะกลับมาทำร้ายแบรนด์เพื่อไทยในปัจจุบัน

ลองสังเกตดูนะครับว่าทางฝั่งแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้น แม้ว่านายกฯอภิสิทธิ์อาจจะดูโดดเด่นกว่าคนอื่น แต่ตัวของคุณอภิสิทธิ์เองไม่ได้ทำตัวโดดเด่นไปมากกว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ ในการปราศรัยหลายครั้งที่ผมได้ยินคำว่า “แบบนี้ไม่ใช่วิถีประชาธิปัตย์” หรือการเรียกแทนตัวเองว่า “รัฐบาล”

การแสดงออกต่อหน้าผู้บริโภคในรูปแบบนี้เป็นการสื่อให้เห็นว่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดก็คือ แบรนด์ประชาธิปัตย์ ไม่ใช่แบรนด์อภิสิทธิ์แต่อย่างใด

การสร้างแบรนด์ในรูปแบบของประชาธิปัตย์นั้นมีผลดีก็คือ หลาย ๆ ครั้ง การที่เราได้เห็นผู้นำพรรคหลาย ๆ คนไม่ว่าจะเป็น คุณกรณ์ หรือ คุณอภิรักษ์ หรือ คุณชวน ออกไปหาเสียงช่วยแบรนด์ของตัวเอง พวกเขาเหล่านั้นก็สามารถเป็นตัวแทนแบรนด์ของตัวเองได้เป็นอย่างดี แต่ละคนมีพลัง Awareness มากพอที่จะช่วยแบรนด์ของตัวเองได้

ในการออกรายการก็เช่นกัน ถ้าเป็นเรื่องเศรษฐกิจ และแบรนด์ประชาธิปัตย์ตัดสินใจส่งคุณกรณ์ไป ผู้บริโภคก็จะไม่รู้สึกแตกต่างมาก เพราะคุณกรณ์ถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากในเรื่องของเศรษฐกิจ

ตรงกันข้ามกับทางแบรนด์เพื่อไทย ที่พยายามโปรโมท ปู ยิ่งลักษณ์คนเดียวซะจนมากเกินไป ถ้าเวทีไหนที่ ตัวของปู ยิ่งลักษณ์ไม่ได้ไปซะเอง ก็จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เพื่อไทยไม่ได้ให้ความสำคัญกับเวทีนี้ทันที และแน่นอนว่าเนื้อหาในวันนั้นก็คงไม่มีใครอยากจะฟัง การที่ผู้บริโภคไม่อยากฟังไม่ได้แปลว่าตัวแทนของแบรนด์เพื่อไทยแย่แต่อย่างใดนะครับ แต่มันหมายถึงตัวแทนคนนั้นไม่มีพลัง Awareness อย่างเพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจได้ต่างหาก

เรื่องของ Personal Brand นั้นต้องอาศัยการบริหารจัดการที่ดีไม่อย่างนั้นต้องมาแก้ไขกันเยอะทีเดียวครับ อย่างเช่น คุณตัน เองก็คงต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าจะเปลี่ยนภาพตัวเองมาเป็น “ตัน อิชิตัน” ได้

ครั้งหนึ่งที่ Steve Jobs มีข่าวว่าป่วยและอาจจะไม่ได้มาเปิดตัว Ipad2 แต่สุดท้ายก็มาปรากฏตัวทำหน้าที่เปิดตัวสินค้าตามปกติ และถือว่าเป็นเรื่องที่ฮือฮามากทีเดียว นักข่าวต่าง ๆ พยายามเข้ามาสัมภาษณ์เกี่ยวกับอาการป่วยของเค้า แต่ Steve Jobs ไม่ได้ตอบแต่อย่างใด เพราะว่ามันเป็นงานเปิดตัว Ipad2 ไม่ใช่การเปิดตัวของ Jobs

ที่ผมยกเรื่องนี้มาก็เพื่อจะให้ท่านผู้อ่านเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นเพราะ Steve Jobs นั้นจัดว่าเป็น Personal Brand ที่ทรงพลังมาก ๆ ถ้าวันนั้นเค้าตัดสินใจที่จะเล่าเกี่ยวกับอาการป่วยของตัวเอง งานเปิดตัว Ipad2 อาจจะมีแต่ข่าวเรื่องอาการป่วยของเค้าก็ได้ แทนที่จะได้โปรโมทสินค้ากลับกลายเป็นการโปรโมทตัวเอง

การตัดสินใจของ Jobs นั้นแสดงให้เห็นถึงความเฉียบขาดด้านการตลาดที่ต้องการให้ Ipad2 เป็นพระเอกของวันนั้น

และนี่ก็หลักฐานว่าแม้แต่ตัวของ Steve Jobs เองก็ไม่อยากให้ตัวเองอยู่เหนือแบรนด์ โดยเฉพาะในวันเปิดตัวสินค้าที่มีความสำคัญกับ Apple มาก

ใครหลายคนอาจจะคิดว่าการโปรโมทแบรนด์ “นารีขี่ม้าขาว” นั้นน่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของ ปู ยิ่งลักษณ์โดดเด่นเหนือคนอื่น

แต่ใครจะรู้มั่งว่าในความโดดเด่นนั้นกลายเป็นมาทำร้ายแบรนด์ของตัวเอง ถ้าไม่เชื่อลองถามตัวเองหรือคนใกล้ตัวดูก็ได้ครับว่า

มี “ยงยุทธ วิชัยดิษฐ” ซึ่งเป็นหัวหน้าแบรนด์เพื่อไทย นั้นมีหน้าที่อะไร ดูแลส่วนงานไหน ผมเชื่อว่าหลายคนนึกไม่ออก บางคนนึกหน้าไม่ออกเลยซะด้วยซ้ำ ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด เพราะเรื่องนี้น่าจะเป็นความตั้งใจเดิมของทางแบรนด์เพื่อไทยอยู่แล้วที่ต้องการชูภาพ ปู ยิ่งลักษณ์ให้เด่นเหนือทุกคน

ยิ่งโหมโปรโมท ปู ยิ่งลักษณ์มากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็ยิ่งให้ความสำคัญกับแบรนด์เพื่อไทยซึ่งควรจะเป็นแบรนด์หลักน้อยลง และลองคิดดูนะครับว่าถ้าแบรนด์ ปู ยิ่งลักษณ์ไม่สามารถชนะใจของผู้บริโภคเหมือนกับแบรนด์ของทักษิณได้ เมื่อนั้นแหละครับคือความหายนะของ Total Brand Portfolio ของแบรนด์เพื่อไทย

ความหายนะของแบรนด์เพื่อไทยนั้นมีจุดเริ่มมาจากการที่แบรนด์คุณทักษิณล่มสลาย เมื่อแบรนด์ทักษิณที่เคยโดดเด่นหายไป สิ่งที่เป็นปัญหาก็คือจะหาใครมาเป็น Personal Brand คนต่อไปของแบรนด์เพื่อไทย และนี่คือสิ่งที่แบรนด์เพื่อไทยตามหามาตลอดในช่วงที่ผ่านมา จนทำให้ใครหลายคนรู้สึกว่าแบรนด์นี้จะล่มสลายหรือเปล่านะ นี่คือผลของการเอาตัวบุคคลไปยึดติดกับแบรนด์หลักมากจนเกินไป

ตรงกันข้ามถ้าเรามาพิจารณาถึงแบรนด์ประชาธิปัตย์ ถ้าในวันหนึ่งที่คุณอภิสิทธิ์หมดวาระไป เราก็จะได้ยินข่าวเกี่ยวกับการสรรหาผู้นำคนใหม่ของพรรคทันที โดยแบรนด์ประชาธิปัตย์มักจะแสดงให้เห็นว่ามีระบบการคัดเลือก (ถ้ายังจำกันได้คุณอภิสิทธิ์ก็เคยแพ้ต่อคุณบัญญัติ บรรทัดฐาน) นี่แหละครับคือการให้ความสำคัญต่อแบรนด์หลัก แน่นอนว่าบุคคลที่จะมาเป็นหัวหน้าแบรนด์คนต่อไปก็หนีไม่พ้นกลุ่มผู้นำที่มีพลัง Awareness อยู่ในตัวเองขณะนี้อย่างแน่นอน ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือผู้บริโภคจะไม่ได้รู้สึกว่าแบรนด์นี้เปลี่ยนไปแต่อย่างใด

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมคิดว่าเป็นกรณีศึกษาที่ดีก็คือ แบรนด์กสิกรไทย ในฐานะของนักการตลาดผมคิดว่าแบรนด์กสิกรไทยเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมากและสามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองให้หลุดพ้นจาก Personal Brand ของตัวเองได้ ในอดีตเราจะเห็นว่า คุณบัณฑูร ล่ําซํา นั้นเป็น Personal Brand ที่มีความโดดเด่น แต่ช่วงหลัง ๆ เราจะสังเกตได้ทันทีว่าทางแบรนด์กสิกรไทยพยายามจะโปรโมทแบรนด์ “K Group” เพื่อให้เห็นถึง Total Brand Portfolio ของแบรนด์กสิกรไทย โดยไม่มีแบรนด์ไหนโดดเด่นมากกว่าใคร ให้ผู้บริโภคจดจำว่าทั้งหมดอยู่ภายใต้ “K Group” อย่างเดียว

ขออนุญาตกลับมาที่ตัวอย่างของเราต่อนะครับ โดยสรุปแล้ว การปั้นแบรนด์นารีขี่ม้าขาว นั้นไม่ได้ตอบโจทย์ของแบรนด์เพื่อไทยในระยะยาวเลย สิ่งที่เป็นปัญหาของแบรนด์เพื่อไทยไม่ใช่เรื่องของการหา Personal Brand คนใหม่แต่อย่างใด

แต่เป็นการหาจุดยืนของแบรนด์หลักของตัวเอง สร้างแบรนด์หลักของตัวเองให้ยืนขึ้นแทน Personal Brand เพื่อที่จะไม่ให้เกิดปัญหาเมื่อ Personal Brand ที่ตัวเองปั้นขึ้นมานั้นล่มสลายไปเหมือนกับแบรนด์ทักษิณเมื่อก่อนนี้ต่างหาก

ช่วงนี้มีเรื่องให้เขียนพอสมควร ผมพยายามจะปิดต้นฉบับก่อนที่จะมีการปราศรัยใหญ่ของทั้งสองแบรนด์ ตอนต่อไปผมจะเขียนเรื่องของแบรนด์ปรองดอง ไพ่ใบสุดท้ายของพรรคการเมือง อย่าลืมติดตามอ่านนะครับขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net