วันที่ ศุกร์ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน ประชาธิปัตย์ เพื่อไทย vs การปรองดอง ไพ่ใบสุดท้ายของสงคราม


ใครก็ตามที่ติดตามอ่าน Blog ของผมในช่วงนี้จะพบว่าผมได้เขียนเรื่องของกลยุทธ์การตลาดผ่านมุมมองของการเมืองมาหลายตอนด้วยกัน สิ่งที่ผมกำลังจะบอกกับท่านผู้อ่านก็คือเรื่องของการตลาดนั้นมันแทรกซึมเข้าไปอยู่ในทุกหน่วยธุรกิจ นักการตลาดจะต้องแยกให้ออกว่าแท้จริงแล้วเรื่องของการเมืองก็หนีไม่พ้นเรื่องของการตลาด พรรคการเมือง เทียบได้กับแบรนด์ นโยบายก็เทียบได้กับสินค้า บางสินค้าก็เป็นสินค้ายอดฮิต บางสินค้าก็อาจจะขายไม่ออก แม้จะอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน ก่อนจะอ่านต่อไปอย่าลืมนะครับว่า ผมใช้เรื่องการเมืองมาเป็นกรณีศึกษาเท่านั้น ดังนั้นผมจะไม่ใช้เหตุผลทางการเมืองมาอธิบายอย่างเด็ดขาด

สัปดาห์นื้ถือได้ว่าเป็นสัปดาห์สุดท้ายที่แบรนด์พรรคการเมืองต่าง ๆ พากัน “ปล่อยของ” ออกมาซึ่งผมเห็นว่ามีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับนักการตลาดครับ ประเด็นที่ผมจะตั้งเป็นโจทย์ในวันนี้ก็คือ

ระหว่างแบรนด์ประชาธิปัตย์ กับแบรนด์เพื่อไทย ใครกันที่เป็นแบรนด์ “ปรองดอง”

สถานการณ์ทางการเมืองในประเทศของเรานั้นช่วงที่ผ่านมาก็ต้องบอกว่าเต็มไปด้วยความขัดแย้งอย่างรุนแรง ดังนั้นตำแหน่งของคำว่า “ปรองดอง” น่าจะเป็นตำแหน่งทางการตลาด(Brand Positioning) ที่สวยหรู ดูดี และน่าจะเป็นที่หมายปองสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ในสงครามครั้งนี้ทีเดียวครับ

ถ้าจะมองย้อนกลับไปผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่า แบรนด์ไหนที่หยิบยกเรื่องนี้มาโปรโมทตัวเองเป็นแบรนด์แรก

คำตอบก็คือ “แบรนด์ชาติไทยพัฒนา” ซึ่งพรีเซ็นเตอร์หลักของ Theme นี้ก็คือ พลตรีสนั่น ขจรประศาสน์ นั่นเองครับ ซึ่งแบรนด์ชาติไทยพัฒนานั้นโปรโมทตัวเองภายใต้ Theme นี้มาตั้งแต่ยังไม่ยุบสภาเลยซะด้วยซ้ำ เรื่องนี้ก็คงต้องยกเครดิตให้กับทีมการตลาดของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาที่มีความพยายามวางตำแหน่งของแบรนด์ตัวเองไว้ตั้งแต่ต้น

ถ้ามองการหาเสียงของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาจะเห็นได้ว่า คำว่า “ปรองดอง” นั้นถูกใช้มาเป็นประเด็นหลักในการหาเสียงครั้งนี้อย่างจริงจัง

ตัวอย่างที่ผมยกขึ้นมาเกี่ยวกับแบรนด์ชาติไทยพัฒนานั้น ถือเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์นี้วางตำแหน่งทางการตลาดว่าเป็น แบรนด์ปรองดอง แต่สิ่งที่น่าแปลกใจนั้นไม่ได้อยู่ที่ Theme การหาเสียงของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาครับ แต่เป็นแบรนด์เพื่อไทย ต่างหาก

เพราะถ้าเราไปดูป้ายหาเสียงช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาเราจะพบว่า แบรนด์เพื่อไทยได้หยิบยกประเด็นเรื่องของการปรองดองมาเป็นประเด็นหลัก

เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจและน่าสงสัยเป็นอย่างมากครับ ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองนึกภาพว่าถ้าแบรนด์ ๆ หนึ่งที่ขายเหล้าหรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาตลอด แล้วอยู่มาวันหนึ่งก็ลุกขึ้นมาบอกกับผู้บริโภคว่า แบรนด์ของเรามีสินค้าทีเด็ดก็คือ วิตามินเพื่อสุขภาพ

คำถามของผมก็คือ ผู้บริโภคจะเชื่อหรือไม่ว่าสินค้าตัวนี้มันดีจริง ๆ ผู้บริโภคจะสงสัยหรือไม่ว่า “มันดีจริงหรือเปล่านะ”

ถ้ายังจะพอจำกันได้ช่วงที่เกิดเหตุการณ์เมื่อเดือน เม.ย. 53 แบรนด์ประชาธิปัตย์ได้ยื่นข้อเสนอ “แผนปรองดอง” แต่กลับเป็นแบรนด์เพื่อไทยที่ปฏิเสธแผนดังกล่าวไป

มองในมุมการตลาดแล้วต้องบอกว่า แบรนด์เพื่อไทยยังไม่มีสินค้าตัวไหนเลยที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์นี้เหมาะกับตำแหน่ง “แบรนด์ปรองดอง”

ในขณะที่แบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นมีหลักฐานที่ยืนยันตัวเองได้ว่าแบรนด์นี้มีสิทธิที่จะใช้ตำแหน่ง “แบรนด์ปรองดอง” สิ่งที่เป็นเครื่องยืนยันได้ดีที่สุดก็คือการตัดสินใจของนายกอภิสิทธิ์ในเหตุการณ์ความรุนแรงของช่วงที่ผ่านมา

พูดง่าย ๆ ก็คือแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นมีสินค้าที่ออกวางตลาดมากพอที่จะบอกกับผู้บริโภคได้ว่า “แบรนด์ประชาธิปัตย์ก็คู่ควรกับตำแหน่ง แบรนด์ปรองดอง”

แม้ว่าแบรนด์ของชาติไทยพัฒนาจะโหมโปรโมทตัวเองกับตำแหน่ง “แบรนด์ปรองดอง” แต่ต้องบอกว่าสินค้าของแบรนด์ชาติไทยพัฒนายังไม่ชัดเจนมากเท่ากับแบรนด์ประชาธิปัตย์ครับ

เหตุที่ประเมินแบบนั้นก็เพราะว่าช่วงเหตุการณ์การชุมนุมเมื่อสองปีที่ผ่านมานั้น ผู้บริโภคทุกคนคงจะจำกันได้ว่าช่วงนั้นเหมือนกับมีแค่แบรนด์ประชาธิปัตย์เท่านั้นที่เป็นคู่ต่อกรกับกลุ่มแกนนำคนเสื้อแดง ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ในรัฐบาลเดียวกันกลับไม่ได้มาเป็นคู่ต่อกรด้วย ซึ่งในการต่อสู้แบบนี้จริง ๆ แล้วผู้ที่เป็นรัฐบาลด้วยกันควรจะมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์มากกว่านี้ ดังนั้นเมื่อการต่อสู้จบลง แบรนด์ประชาธิปัตย์ก็ต้องสามารถบอกกับผู้บริโภคได้ว่าแบรนด์ของตัวเองมีสินค้าที่บอกได้ว่าเป็นสินค้าปรองดองครับ

ลองนึกย้อนกลับไปนะครับว่าถ้าช่วงนั้นแบรนด์ชาติไทยพัฒนามีส่วนร่วมกับเหตุการณ์มากกว่านี้ บางทีการโปรโมทตัวเองภายใต้ “แบรนด์ปรองดอง” อาจจะมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ก็ได้ครับ

สำหรับแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้น มาถึงวันนี้ ผมเชื่อว่าแบรนด์นี้มีสินค้ามากพอที่จะนำมาพูดถึง วันนี้ (1 ก.ค.54) เป็นการปราศรัยใหญ่ครั่งสุดท้าย ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์จะ “ปล่อยของ” ให้หมดทุกเม็ด

หนังจะสนุกได้มันต้องมีครบทุกอารมณ์ การปราศรัยก็เช่นกัน อย่าไปฟังผู้ประกาศข่าวบางคนที่พยายามถามเพื่อตีกันนายกอภิสิทธิ์เมื่อวานนี้ (30 มิ.ย.54) ว่ายังจะพูดเรื่องเหตุการณ์ที่ราชประสงค์อีกหรือไม่ ผมเชื่อว่าทุกคนน่าจะเห็นแล้วว่าการปราศรัยที่ราชประสงค์โดยใช้ Theme “ดับไฟประเทศไทย” นั้นมีพลังมากแค่ไหน

ประโยคที่บอกว่า “ถอนพิษทักษิณ” นั้นมีพลังการรับรู้ที่มากเหลือล้นจริง ๆ

วันนี้คือการปราศรัยครั้งสุดท้าย แบรนด์ประชาธิปัตย์อาจจะกล่าวถึง Functional Benefit ก่อนไม่ว่าจะเป็นเรื่องนโยบายด้านเศรษฐกิจต่าง ๆ ที่ผ่านมาและในอนาคต แต่ต้องอย่าลืมเป็นอันขาดครับว่าการจะตัดสินใจของผู้บริโภคนั้น Emotional Benefit นั้นสำคัญมากครับ เรื่องของการชุมนุมของกลุ่มคนเสื้อแดง เรื่องของเหตุความรุนแรงต่าง ๆ แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องใส่ให้หมด สินค้ามีอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับว่าจะชูตัวไหนมาโปรโมทเท่านั้นเองครับ

ผมอยากเห็นพลัง Awareness แบบที่แบรนด์ประชาธิปัตย์แสดงให้เห็นที่ราชประสงค์อีกครั้ง

แสดงให้ผู้บริโภคทุก Segment เห็นไปเลยครับว่าแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์ของมหาชน ไม่ใช่แบรนด์ของคนใดคนหนึ่ง

นี่แหละครับไพ่ใบสุดท้ายของจริง ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net