วันที่ อาทิตย์ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน สงครามจบลงด้วยบทเรียนความปราชัยของประชาธิปัตย์ ตอนที่ 2


ก่อนอื่นต้องขอขอบคุณทุก ๆ คอมเม้นต์ และ e-mail ที่เขี่ยนเข้ามาให้กำลังใจกันนะครับ ถือว่าเป็นกำลังใจสำคัญของผู้เขียนทีเดียวครับ ในตอนที่แล้วผมได้เขียนปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้คุณชูวิทย์ประสบความสำเร็จเกินกว่าที่ใครหลายคนคาดไว้ และความล้มเหลวของแบรนด์รักษ์สันติ

ในแง่ของการตลาดแล้วเรื่องของการเมืองยังมีเรื่องน่าศึกษาอีกหลายเรื่องครับ เช่นเคยนะครับ บทความนี้ผมมีเจตนาเขียนขึ้นเพื่อให้นักการตลาดมองเห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้กรณีศึกษาเรื่องของการเมืองนะครับ ดังนั้นผมจะไม่ใช้เหตุผลทางการเมืองมาอธิบายนะครับ

สิ่งที่ผมอยากจะชวนท่านคุยกันในวันนี้ก็คือเรื่องของ ความเสื่อมถอยของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาและแบรนด์ชาติพัฒนาเพื่อแผ่นดิน

ในอดีตนั้นทั้งสองแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ชาติไทย หรือชาติไทยพัฒนาต่างก็เป็นแบรนด์ขนาดกลางที่ค่อนข้างใหญ่มีฐานลูกค้าของตัวเองพอสมควร แต่แล้วเวลาผ่านไปจากแบรนด์ชาติไทย กลายเป็นแบรนด์ที่แตกออกมาไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ชาติไทย แบรนด์ชาติพัฒนา แบรนด์เพื่อแผ่นดิน เป็นต้น จนในที่สุดก็กลายมาเป็นสองแบรนด์อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น

ในภาพของโลกธุรกิจนั้นมีกันให้เห็นบ่อยครั้งว่าในที่สุดแล้ว

The Big Brand is getting bigger

ผมเชื่อว่าเราคงจะหลีกหนีความจริงข้อนี้ไปไม่พ้น จริงอยู่ที่แบรนด์เล็ก ๆ บางแบรนด์อาจจะสามารถสร้าง Niche Market ของตัวเองและก็มีพื้นที่พอที่จะอยู่รอดได้ แต่ในที่สุดแล้วเราก็จะต้องเห็นความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างว่าสุดท้ายแบรนด์เล็ก ๆ ก็ต้องค่อย ๆ หายไปจากตลาด

จากผลการเลือกตั้งที่ผ่านมาเราจะเห็นได้ว่า แบรนด์ชาติไทยได้ที่นั่งเพียง 19 ที่นั่ง และ แบรนด์ชาติไทยพัฒนาได้ที่นั่งเพียง 9 เท่านั้น และถ้ามองจากแนวโน้มช่วงหลัง ๆ จะพบว่าส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เหล่านี้มีแต่ลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ

ใน Entry เก่า ๆ ของผมถ้าใครที่พอจะจำได้จะพบว่า ผมเคยเขียนเกี่ยวกับแบรนด์ของชาติไทยพัฒนาว่า แบรนด์นี้มีปัญหาเรื่องของ “ตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning)” หลายคนอาจจะคิดว่าคงเป็นวิธีที่ฉลาดที่วางตัวเองให้เข้ากับใครก็ได้ แบรนด์ชาติไทยพัฒนานั้นที่ผ่านมาก็ได้รับเลือกเป็นฝ่ายรัฐบาลมาตลอด

บางคนอาจจะคิดว่า “แล้วการที่แบรนด์นี้ยังคงหาช่องทางในการเป็นรัฐบาลได้ทุกครั้ง มันไม่ดีหรืออย่างไร”

คำตอบของผมก็คือ จุดยืนของแบรนด์ หรือ Positioning ของแบรนด์นั้นสำคัญมากครับ สำคัญมากสำหรับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ถ้าเราคิดแต่เพียงว่าขอให้สินค้าเราขายได้โดยไม่สนใจว่าตำแหน่งของสินค้าในใจผู้บริโภค เมื่อนั้นแบรนด์ของเราจะมีปัญหาในระยะยาวครับ

ผมขอยกตัวอย่างนะครับ ถ้าเราสร้างแบรนด์ของเราให้เป็นแบรนด์ Super Premium แต่เรากลับทำโปรโมชั่นลดราคาอยู่เรื่อย ๆ แม้ว่าในระยะสั้นเราจะขายของได้แต่ในที่สุดแล้วสินค้าของเราก็ไม่มีทางที่จะวางตัวเองให้เป็นแบรนด์ Super Premium ได้

สิ่งที่ผมกำลังจะบอกกับท่านผู้อ่านก็คือ จุดยืนของแบรนด์ชาติไทยพัฒนานั้นไม่ได้มีให้เห็นเด่นชัด ไม่เหมือนกับแบรนด์เพื่อไทย หรือแบรนด์ประชาธิปัตย์ บางทีก็บอกกับทุกคนว่าอยากไปอยู่กับคนนั้นคนนี้ บางครั้งก็ชอบเกริ่นออกมาว่าเบื่อที่จะทำงานกับคนนั้นคนนี้ สิ่งเหล่านี้เป็นการบ่งบอกถึงจุดยืนของแบรนด์ทั้งสิ้นครับ ลองดูแบรนด์ประชาธิปัตย์ซิครับ แบรนด์นี้ชัดเจนมากว่าวางตัวอย่างไร ที่ผ่านมาเรามักจะเห็นแบรนด์ประชาธิปัตย์จะประกาศเสมอว่า “ไม่ร่วมกับแบรนด์เพื่อไทย” หรือ “ต่อต้านทักษิณ” เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นการบ่งบอกถึงตัวตนของแบรนด์ หรือ Brand Identity ทั้งสิ้น ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่าถ้าประเมินเรื่องนี้ของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาแล้ว เราจะพบทันทีว่า แบรนด์นี้ไม่สามารถหาความเป็นตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ได้เลย และเมื่อแบรนด์ไม่มีตัวตน ก็มีแต่จะถดถอยลงไปเรื่อย ๆ ครับ

อย่างที่ผมได้บอกไปแล้ข้างต้นว่า ถ้าเรามองในแง่ของเกมการตลาดจะเห็นได้ว่าในหลาย ๆ ธุรกิจนั้นสุดท้ายแล้วมีแต่แบรนด์ใหญ่เท่านั้นที่จะอยู่รอด แบรนด์เล็กแม้ว่าจะอยู่รอดได้ด้วย Niche Market แต่ก็ไม่สามารถรอดเงื้อมือของการควบรวมกิจการไปได้

ลองพิจารณาดูใน Segmentation หลักของแบรนด์ชาติไทยพัฒนาที่มีความเหนียวแน่นกับผู้บริโภคในจังหวัดสุพรรณ ก็ยังโดยแบรนด์ใหญ่เจาะตลาดเข้าไปได้

นี่คือสัญญาณอันตรายว่าในที่สุดแล้วแบรนด์ที่ใหญ่ก็พร้อมที่จะรวบตลาดทั้งหมด พูดง่าย ๆ ก็คือแบรนด์ใหญ่มีแนวโน้มที่จะเจาะทุก Segment ของตลาดไม่ว่าจะเป็น Mass หรือ Niche market

ผมไม่ใช่กูรูทางการเมือง แต่ขอมองในมุมของนักกลยุทธ์ว่าในที่สุดแล้วแบรนด์ขนาดกลางหรือเล็กเหล่านี้ก็ไม่สามารถหนีวงจรการถูกควบรวมไปได้

ในอนาคต เราอาจจะมีโอกาสได้เห็นการกตลาดการเมืองแบบสหรัฐฯ ที่มีแบรนด์ยักษ์เพียงสองแบรนด์ซึ่งก็คือแบรนด์เดโมแครต และ ริพับลิกัน ครับ

บทเรียนจากสงครามครั้งนี้ยังไม่จบนะครับ ลองติดตามกันต่อในตอนหน้านะครับ ขอให้ท่านผู้อ่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

 

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net