วันที่ พุธ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน สงครามจบลงด้วยบทเรียนความปราชัยของประชาธิปัตย์ ตอนที่ 4


ผมได้ทิ้งท้ายไว้ในบทความที่แล้วว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นมีสินค้าที่ดูดีกว่า การสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ดีกว่า แถมตัวของแบรนด์ก็แข็งแกร่ง แบบนี้ทำไมสินค้ายังขายไม่ได้อีก

ก่อนจะมาบอกว่าทำไมสินค้าของแบรนด์ประชาธิปัตย์ถึงขายไม่ได้ หรือ ทำไมแบรนด์ประชาธิปัตย์ถึงแพ้นั้น ผมอยากให้มองภาพรวมของผู้บริโภคทั้งหมดก่อนนะครับ ก่อนอื่นเลยการที่แบรนด์เพื่อไทยได้ สส. จำนวน 265 คน เป็นตัวบ่งชี้กว่าแบรนด์เพื่อไทยสามารถกินส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 53% ในขณะที่แบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นครอบครองส่วนแบ่งเพียง 31.8% เท่านั้น

ตัวเลขนี้ผมกำลังจะชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องกลับมาทบทวนดูแล้ว่าการจะเอาชนะแบรนด์เพื่อไทยนั้นไม่ใช่จะหวังเพียงการครอบครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มของลูกค้าของตัวเองเท่านั้น เพราะตลาดการเลือกตั้งนั้นมีคะแนนอยู่จำกัด ผู้บริโภคหนึ่งคนซื้อสินค้าได้สองชนิดเท่านั้น (สส.แบบแบ่งเขต และสส.แบบบัญชีรายชื่อ) การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าของเรานั่นแปลว่าผู้บริโภคก็ปฏิเสธสินค้ายี่ห้ออื่นไปด้วย

ก่อนการเลือกตั้งผมได้ยินวงสนทนาการเมืองหลาย ๆ วงที่พยายามมองโลกในแง่ดีว่าแบรนด์ภูมิใจไทยน่าจะกินส่วนแบ่งการตลาดจากแบรนด์เพื่อไทยได้บ้าง และเมื่อมารวมกับแบรนด์ประชาธิปัตย์แล้วน่าจะพอจัดตั้งรัฐบาลได้

อย่างที่ผมได้เคยเขียนไว้ใน Entry ก่อนหน้านี้ว่าในที่สุดแล้วเราน่าจะได้เห็นการเมืองแบบสองแบรนด์ใหญ่ ๆ สองแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ประชาธิปัตย์ถ้าอยากชนะแบรนด์เพื่อไทยในอนาคต อย่าได้คิดว่าจะหยิบยืมมือของแบรนด์อื่นเพื่อจัดตั้งรัฐบาลเลย เพราะอย่างที่เห็นว่าในที่สุดแล้วแบรนด์ขนาดกลางและแบรนด์ขนาดเล็กก็เสียเปรียบอยู่วันยังค่ำ นอกจากนั้นแบรนด์เพื่อไทยก็ได้ส่งสัญญาณชัดเจนแล้วว่า “พร้อมที่จะเจาะฐานลูกค้า” ของทุกแบรนด์ในตลาด หลักฐานก็คือแบรนด์ชาติไทยพัฒนาและชาติพัฒนาเพื่อแผ่นดินนั้นกลายเป็นแบรนด์เล็กไปซะแล้วครับ

ดังนั้นถ้าอยากชนะ สิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องทำก็คือ

“ต้องเจาะตลาดของแบรนด์เพื่อไทยให้ได้”

ไม่ผิดหรอกครับท่านผู้อ่าน ผมกำลังจะบอกว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องให้คนเสื้อแดงมาซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ประชาธิปัตย์ให้ได้

ณ นาทีนี้แบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นไม่มีทางเลือกมากครับเพราะส่วนแบ่งทางการตลาดของตัวเองนั้นมีแค่ 31% แต่คู่แข่งมีถึง 53% นั่นหมายถึงว่าแม้จะครอบครองส่วนแบ่งจากแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยได้ก็ยังมีแค่ 47% อยู่ดีซึ่งไม่พอแก่การจะเป็นรัฐบาลอยู่ดี

 ดังนั้นถ้าเราตั้งธงว่าการจะเอาชนะในศึกครั้งต่อไป สิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์จะต้องทำก็คือ

“เจาะฐานลูกค้ากลุ่มคนเสื้อแดง” ให้ได้ครับ

เมื่อคิดได้แล้วต่อไปเราต้องมาประเมินตัวเราด้วยว่าเราผิดพลาดตรงไหน สินค้าของเราถึงขายไม่ได้เลย

ประเด็นแรกเลยที่ผมคิดว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก นั่นก็คือ การสื่อสารประชาสัมพันธ์ อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ว่าการปราศรัยของแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการปราศรัยที่ราชประสงค์ ถือได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังเป็นอย่างมาก ถ้าเป็นหนังโฆษณาก็ต้องบอกว่า หนังตัวนี้โดนจริง ๆ ครับ

แต่ถ้าเรามาประเมินดูจะพบว่าผู้ที่มีโอกาสได้ฟังการปราศรัยนั้นเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในกรุงเทพฯ เป็นส่วนใหญ่ ลองกดดูใน Youtube ก็จะพบว่ามีคนเข้ามาดูแค่หลักพันหรือหมื่นต้น ๆ เท่านั้น

ถ้าจะเปรียบเทียบก็เหมือนกับว่า เรามีหนังโฆษณาที่ดี แต่เราหาเวลาลงโฆษณาไม่ได้นั่นเองครับ

และนั่นก็เป็นเหตุผลที่ผมเคยเขียนไว้ใน Entry ก่อนหน้านี้ว่า แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องสร้าง Event นี้ให้ยิ่งใหญ่ที่สุด ถ้าเป็นไปได้อยากให้ถ่ายทอดสดพร้อมกันทั่วประเทศตอนที่ปราศรัยในหลาย ๆ เวทีโดยเฉพาะอย่างยิ่งบริเวณศาลากลางที่เคยโดยเผา

ผมเชื่อว่ามีผู้บริโภคน้อยมาก ๆ ที่ได้มีโอกาสฟังการปราศรัยของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในตอนนั้น ถ้าประเมินเฉพาะเนื้อหาแล้วเราจะพบว่า กลุ่มคนที่เหมาะสมที่สุดที่จะต้องฟังก็คือกลุ่มคนเสื้อแดง หรือกลุ่มคนที่สนับสนุนแบรนด์เพื่อไทย แต่ว่า ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่ากลุ่มคนเสื้อแดงก็คงไม่มีโอกาสได้ฟังการปราศรัยครั้งนั้นอย่างแน่นอนครับ

เมื่อช่องทางการสื่อสารที่จะไปถึงกลุ่มคนเสื้อแดงกลุ่มนี้ถูกปิดไป โอกาสที่จะทำความเข้าใจหรือโอกาสที่จะให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มาซื้อสินค้ายี่ห้อประชาธิปัตย์ก็ถูกปิดไปโดยอัตโนมัติครับ

เมื่อประเมินกันถึงเรื่องของการสื่อสารนั้น ต้องบอกว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ได้แสดงให้เห็นในหลาย ๆ เหตุการณ์ที่พยายามจะเข้าไปหาเสียง หรือเข้าไปในชุมชนที่เป็นฐานลูกค้าของกลุ่มคนเสื้อแดง แต่เมื่อผลการเลือกตั้งออกมาแบบนี้ก็ต้องกลับมาประเมินใหม่ว่า จริง ๆ แล้วเราควรจะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้อย่างไรดี

การหาเสียงในถิ่นฐานคนเสื้อแดงนั้นถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง แต่เหตุการณ์ตอนช่วงหาเสียงนั้นมันเหมือนกับว่าเราเอาหนังโฆษณาของเราไปเปิดให้เค้าดูเพียงครั้งเดียว ดังนั้นผลลัพธ์มันก็ไม่น่าจะออกมาดีอย่างแน่นอน

ปัญหาของแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้น บางทีเราอาจจะต้องกลับมามองที่เรื่องของการสื่อสารก่อนว่า สิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์ทำมานั้นกลุ่มคนเสื้อแดงรับรู้อย่างไร เช่น คนในกรุงเทพฯ ที่ได้รับข่าวสารอย่างครบถ้วนและรอบด้านอาจจะสามารถประเมินได้ว่าเหตุการณ์ความวุ่นวายของการชุมนุมนั้นมีสาเหตุเกิดจากอะไร นายกอภิสิทธิ์ได้แก้ไขอย่างไร แต่ในมุมของกลุ่มลูกค้าคนเสื้อแดง เค้าอาจจะไม่ได้รับข่าวสารเช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในกรุงเทพฯ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมการหาเสียงในถิ่นฐานคนเสื้อแดงของแบรนด์ประชาธิปัตย์ จึงไม่ประสบความสำเร็จ

สิ่งที่ผมกำลังจะสื่อถึงท่านผู้อ่านก็คือแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นไม่มี Brand Recognition กับลุ่มคนเสื้อแดง และสิ่งที่เป็นอุปสรรคสำคัญก็คือเรื่องของการสื่อสารไปถึงกลุ่มลูกค้าเหล่านี้

เรื่องของทีวีดาวเทียม เรื่องของสื่อเสื้อแดง หรือแม้แต่หมู่บ้านคนเสื้อแดง ต่างก็เป็นกลยุทธ์ที่จะปิดกั้นการสื่อสารของแบรนด์อื่น ๆ ที่นอกเหนือจากแบรนด์เพื่อไทยทั้งสิ้น

สินค้าจะดีขนาดไหน ถ้าไม่มีใครรู้ หรือไม่มีใครเอามาขาย ก็ไม่มีประโยชน์ครับ สิ่งที่ผมเชื่อว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ขาดก็คือ

ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ Channel of Distribution 

ขออภัยครับ ผมเขียนผิด ต้องบอกว่า

“Channel of Communication”

โออิชิสามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้ก็ด้วยความสามารถของการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ

เป๊ปซี่ในประเทศไทยสามารถโค่นยักษ์อย่างโค้กได้ก็เนื่องมาจากช่องทางการจัดจำหน่ายของเสริมสุข

ในแง่ของการเมือง แบรนด์ประชาธิปัตย์ขาดช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้าภาคอีสาน และ ลูกค้ากลุ่มคนเสื้อแดง

ช่องทางการสื่อสารในที่นี้นอกจากสื่อที่เป็นลักษณะ Mass Communication แล้ว ยังรวมไปถึงกลุ่มการสื่อสารรายย่อย เช่น กลุ่มหัวคะแนน หรือ กลุ่มของผู้นำในชุมชน

ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องสร้างช่องทางการสื่อสารสำหรับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้แล้วครับ

เพราะในที่สุดแล้วก็ไม่สามารถหนีความจริงไปได้ว่า “แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องเจาะฐานเสียงกลุ่มคนเสื้อแดงครับ”

ยังไม่จบนะครับสำหรับการเจาะลึกกลยุทธ์การตลาดการเมืองสำหรับแบรนด์ประชาธิปัตย์ โปรดติดตามต่อตอนหน้านะครับ ขอให้ท่านผู้อ่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

 

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net