วันที่ อาทิตย์ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน สงครามจบลงด้วยบทเรียนความปราชัยของประชาธิปัตย์ ตอนที่ 5


ในตอนที่แล้วผมได้เขียนเกี่ยวกับปัญหาของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในประเด็นของการสื่อสาร โดยสิ่งที่เป็นปัญหาหลักก็คือเรื่องของช่องทางการสื่อสาร (Channel of Communication) ไม่ว่าจะเป็น Mass Media, Social Media หรือการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงผ่านตัวแทน เช่น การสื่อสารผ่านกลุ่มหัวคะแนน หรือหัวหน้าชุมชน ก็ตาม ที่ผ่านมาผมเชื่อว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์นั้นให้ความสำคัญกับ Social Media มากทีเดียวซึ่งก็ต้องถือว่าประสบความสำเร็จพอสมควรสำหรับการสื่อสารในช่องทางดังกล่าว

แต่ในแง่ของ Mass Media ผมคิดว่าข่าวความเคลื่อนไหวของแบรนด์ประชาธิปัตย์มีน้อยไปหน่อยในช่วงหาเสียงเลือกตั้งเมื่อเทียบกับแบรนด์เพื่อไทย เรื่องนี้เป็นโจทย์ที่ต้องไปปรับแก้ว่าจะทำอย่างไรจึงจะเอาชนะแบรนด์เพื่อไทยในแง่ของ Mass Media ได้

ลองไปดูแผงหนังสื่อวันนี้จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าหนังสื่อแนว How to หรือ หนังสือเชิง PR (Public Relation) ของคุณยิ่งลักษณ์ มีออกมาให้เห็นเยอะมาก เหมือนกับสมัยของคุณทักษิณ

สิ่งที่แบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องทำก็คือเรื่องของการสื่อสารแบบ IMC หรือ Integrated Marketing Communication

ถ้าประเมินกันอย่างตรงไปตรงมาสิ่งที่แบรนด์เพื่อไทยทำนั้นก็เป็น IMC เช่นเดียวกัน แบรนด์เพื่อไทยพยายามส่ง Single Message แต่ใช้หลายช่องทาง ลองนึกถึงการโปรโมทคำว่า “นารีขี่ม้าขาว” ในช่วงแรก ๆ จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า เราจะได้ยินประโยคนี้ผ่านสื่อทั้งทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ สื่อ Online หรือ Pocket Book ต่าง ๆ ทุก ๆ สื่อนั้นต่างพร้อมใจใช้คำ ๆ เดียวกันเพื่อให้การโปรโมทคุณยิ่งลักษณ์มีพลังมากขึ้น

ช่วงก่อนเลือกตั้งถ้าท่านผู้อ่านที่ติดตาม Blog ของผมมาจะเห็นว่า ผมเคยเขียนเอาไว้ว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์ต้องส่ง Single Message คำว่า “ดับไฟประเทศไทย” เพราะคำ ๆ นี้มีพลังในการสื่อสารและสามารถสื่อถึง Positioning ของตัวแบรนด์ประชาธิปัตย์ได้เป็นอย่างดี

การสื่อสารในแง่ของ Mass Media นั้นเป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์ไปถึงผู้บริโภค ถ้าทำสำเร็จก็จะหมายถึงผู้บริโภคก็จะเดินเข้ามาหาสินค้าของเรา แต่แค่นั้นงานของแบรนด์ประชาธิปัตย์ยังไม่จบครับ งานต่อไปก็คือการสื่อสารผ่านหัวคะแนน หรือหัวหน้าชุมชน ผมอยากเปรียบเทียบกลุ่มคนเหล่านี้เหมือนกับพนักงานขายสินค้าซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีพลังการโน้มน้าวสูง

ลองนึกดูนะครับว่าถ้าเราอยากซื้อสินค้า A แต่พอไปที่ร้านแล้วกลับไม่มี นอกจากไม่มีแล้วพนักงานขายยังมาโน้มน้าวให้ซื้อสินค้า B อีก สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงทั้งสิ้น แม้ว่าเราเอาชนะ Mass Media มาได้ แต่ถ้าเจอพนักงานขายเก่ง ๆ ลูกค้าก็เปลี่ยนใจได้ครับ

ดังนั้นกลุ่มผู้นำในหมู่บ้าน หรือกลุ่มหัวคะแนนต่าง ๆ เหล่านี้ต่างเป็นผู้ที่รู้จักคนในท้องถิ่นจำนวนมาก ถ้าจะให้เปรียบเทียบก็คือพนักงานขายเหล่านี้มีฐานลูกค้าอยู่จำนวนมาก หน้าที่ของแบรนด์ประชาธิปัตย์คือต้องทำให้คนกลุ่มนี้มาหันมาเลือกแบรนด์ของตัวเองให้ได้ครับ

ในแง่การเมืองจะต้องทำอย่างไรอันนี้เป็นโจทย์ของแบรนด์ประชาธิปัตย์ที่ต้องนำไปคิดและเริ่มทำให้เร็วที่สุดครับ

แต่ในแง่ของธุรกิจนั้นมีหลายอย่างเช่น อาจจะต้องเข้าไปสอบถามถึงปัญหา ยอดขาย แรงจูงใจต่าง ๆ ว่าจะปรับเปลี่ยนอย่างไรจึงจะเหมาะสม โดยอาจจะมีการเพิ่มโปรโมชั่นสำหรับผู้ขาย หรือเพิ่ม Credit line ให้เมื่อแสดงให้เห็นว่ามียอดขายเพิ่มมากขึ้นจริง ๆ เป็นต้น

ต่อจากนี้ไปสิ่งที่ผมกังวลก็คือข่าวของแบรนด์ประชาธิปัตย์ผ่าน Mass Media จะน้อยลงไปอีกเพราะเป็นเรื่องปกติที่สื่อมักเสนอข่าวเกี่ยวกับรัฐบาลมากกว่า

กลยุทธ์นึงที่แบรนด์ประชาธิปัตย์เคยใช้และผมคิดว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีมาก ๆ ของแบรนด์ประชาธิปัตย์ก็คือ “การแต่งตั้งรัฐมนตรีเงา”

ในแง่การเมืองนั้นการแต่งตั้งรัฐมนตรีเงาหมายถึงการตั้งทีมเพื่อรับผิดชอบและตรวจสอบตามกระทรวงที่ได้รับมอบหมาย แต่ในแง่การตลาดมันหมายถึง

การใช้ “แบรนด์ ชน แบรนด์”

การแต่งตั้งรัฐมนตรีเงาจะหมายถึงการให้ผู้บริโภคได้เปรียบเทียบว่า

นโยบายเพื่อไทย กับนโยบายของประชาธิปัตย์ใครดีกว่ากัน

การทำงานของรัฐมนตรีจากรัฐบาลเพื่อไทย กับ รัฐมนตรีเงาประชาธิปัตย์ใครดีกว่ากัน

ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ชื่อของรัฐมนตรีเงาของแบรนด์ประชาธิปัตย์จะยังอยู่บนหน้าสื่อตลอด เพราะสื่อมวลชนย่อมอยากรู้และอยากเปรียบเทียบระหว่างสองแบรนด์อยู่แล้ว

ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าการใช้กลยุทธ์นี้น่าจะดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่า ถ้าแบรนด์ประชาธิปัตย์มั่นใจว่ามีแบรนด์ของรัฐมนตรีแต่ละท่านแข็งแกร่งก็ส่งลงไปชนเลยครับ

ถ้าจะหาหลักฐานให้มั่นใจมากขึ้นก็ลองดูพวกบทวิเคราะห์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นนักวิชาการ นักวิเคราะห์การเงิน นักวิเคราะห์หุ้น ที่พร้อมใจกันโจมตีนโยบายหลาย ๆ ข้อจากแบรนด์เพื่อไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาท หรือ เงินเดือน 15,000 บาทของเด็กจบปริญญาตรีใหม่ เป็นต้น

ที่ผมกล่าวมาจะเห็นได้ว่าโจทย์เรื่องของการสื่อสารสำหรับแบรนด์ประชาธิปัตย์ยังมีงานที่หนักมาก ๆ รออยู่ครับ

ประเด็นต่อไปที่ผมอยากจะพูดถึงก็คือเรื่องพลังของแบรนด์ (Brand Power)

ผมมักได้ยินหลาย ๆ คนพูดถึงนโยบายการหาเสียงของแบรนด์เพื่อไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าแรง การแจงคอมพิวเตอร์ฟรี ว่าเป็นนโยบายที่โดนใจผู่บริโภคจึงทำให้ได้ชัยชนะอย่างถล่มทลาย

ถ้าเป็นอย่างนั้นจริง น่าจะหมายความว่าสิ่งที่เป็นตัวตัดสินแพ้ชนะก็คือ “สินค้า” ของแบรนด์เพื่อไทย นั้นเหนือกว่าแบรนด์ประชาธิปัตย์

ลองสมมุติกันดูเล่น ๆ นะครับท่านผู้อ่านว่า ถ้าแบรนด์ประชาธิปัตย์ประกาศนโยบายเดียวกับแบรนด์เพื่อไทยเลย เอาให้เหมือนกันทุกนโยบาย

ท่านผู้อ่านคิดว่า กลุ่มลูกค้าเพื่อไทยจะเลือกแบรนด์ประชาธิปัตย์หรือไม่

คำตอบจริง ๆ นั้นผมคงตอบไม่ได้เพราะมันไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นจริง และคงไม่มีวันเกิดขึ้น (อ้างอิงกับบทสัมภาษณ์ของคุณกอปศักดิ์ที่ http://bit.ly/nOZd95)

แต่สิ่งที่ผมสามารถประเมินได้ก็คือ ผมเชื่อว่าแม้นโยบายเหมือนกันจะแต่ผลก็คงไม่เหมือนกัน ซึ่งก็คือนอกจากจะไม่ได้คะแนนจากกลุ่มลูกค้าแบรนด์เพื่อไทยแล้ว ยังจะเสียกลุ่มลูกค้าตัวเองอีก

สิ่งที่ทำให้ผมประเมินแบบนั้นก็เพราะว่าแบรนด์อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ภูมิใจไทย หรือชาติไทยพัฒนา ต่างก็แจกไม่แพ้แบรนด์เพื่อไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ภูมิใจไทยยังประกาศอีกว่า “กล้าทำให้คนไทย” พร้อมกับ Tagline ว่า “ประชานิยม สังคมเป็นสุข”

แต่ผลก็ยังออกมาอย่างที่เห็น

ดังนั้นจากเหตุผลดังกล่าวจึงนำไปสู่ประเด็นที่ผมกำลังจะบอกว่า

แบรนด์เพื่อไทยแข็งแกร่งในแง่ของการทำประชานิยมมากครับ

สินค้าแม้เหมือนกันหรือคล้ายกันแต่ผู้บริโภคกลับตัดสินใจเลือกอีกแบรนด์มากกว่า นั่นน่าจะเป็นปัญหาของแบรนด์แล้วล่ะครับ

เพราะเหตุใดทำไมแบรนด์เพื่อไทยจึงสามารถ Positioning ตัวเองแบบนี้ได้ ติดตามอ่านได้ในตอนต่อไปนะครับ ขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

(ปล. ขออภัยที่ช่วงนี้ผมไม่ค่อยได้เขียนเกี่ยวกับโฆษณาเลย หลาย ๆ ท่านที่ส่ง mail มาเตือน ขอเวลาอีกนิดนะครับ ผมจะรีบเขียนลงนะครับ ^^)

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net