วันที่ อาทิตย์ กรกฎาคม 2554

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

กลยุทธ์การตลาดการเมือง ตอน สงครามจบลงด้วยบทเรียนความปราชัยของประชาธิปัตย์ ตอนที่ 6


เมื่อตอนที่แล้วผมได้เขียนถึงเรื่องของปัญหาของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในแง่ของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ และได้ทิ้งท้ายไว้ในเรื่องของ Brand Power ว่าพลังของแบรนด์เพื่อไทยนั้นมีมากจริง ๆ ครับ

หลาย ๆ คนมองประเด็นการแจกว่าเป็นเรื่องสำคัญและนำไปสู้ชัยชนะที่ท่วมท้นของแบรนด์เพื่อไทย แต่อย่างที่ผมได้บอกไปใน Entry ก่อนว่าบางทีการใช้นโยบายแจกเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่คำตอบก็ได้ครับ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือแบรนด์อื่น ๆ ก็แจกไม่แพ้แบรนด์เพื่อไทย แต่ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่ควรจะเป็น

แบรนด์ภูมิใจไทยน่าจะเป็นตัวอย่างของการศึกษาเหตุการณ์ที่ผ่านมาได้เป็นอย่างดีครับ เนื่องจากว่าแบรนด์ภูมิใจไทยมีสส. ย้ายมาจากฝั่งแบรนด์เพื่อไทย และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็เป็นภาคอีสานเหมือนกันด้วย

แต่พอเปลี่ยนหีบห่อใหม่ แบรนด์ใหม่ เป็นยี่ห้อ “ภูมิใจไทย” กลับกลายเป็นขายไม่ค่อยออก

จากคำถามที่ผมเคยทิ้งท้ายเอาไว้ใน Entry ก่อนหน้านี้ว่า ทำไมแบรนด์อื่น ๆ ก็แจกเหมือนกัน โดยเฉพาะแบรนด์ภูมิใจไทย ซึ่งเน้นเรื่องของการ Positioning ตัวเองเป็น “แบรนด์ประชานิยม” เป็นอย่างมาก กลับไม่สามารถสร้างพลังการรับรู้ได้อย่างที่ควรจะเป็น แต่กลับเป็นแบรนด์เพื่อไทยที่ได้ครอบครองความเป็น “แบรนด์ประชานิยม” เอาไว้อย่างเหนียวแน่น

คำตอบของโจทย์นี้อาจจะเป็นเพราะ ผู้บริโภคไม่เชื่อในแบรนด์ภูมิใจไทยว่าจะเป็นแบรนด์ที่แจกจริงเหมือนกับที่เชื่อว่าแบรนด์เพื่อไทยนั้นแจกจริงครับ

ความเป็นแบรนด์ประชานิยมของแบรนด์เพื่อไทย นั้นถ้าจะให้ย้อนก็ต้องย้อนไปเมื่อสมัยตอนเป็นแบรนด์ไทยรักไทยครั้งแรก การออกนโยบายต่าง ๆ ในช่วงนั้นถือได้ว่าเป็นการสร้างพลังการรับรู้ (Awareness) ของแบรนด์คุณทักษิณ และแบรนด์ไทยรักไทย เป็นอย่างมาก เมื่อก่อนเราไม่เคยรับรู้เลยว่านโยบายการเมืองต้องมีการสร้างเป็น Marketing Campaign ด้วย ในยุคนั้นการออกนโยบายจะทำกันเงียบ ๆ ไม่ได้ต้องออกมาประกาศให้ประชาชนรู้ ต้องมีชื่อเรียกให้จดจำได้ง่าย เช่น โครงการ SML 30 บาทรักษาทุกโรค 1 ตำบล 1 ผลิตภัณฑ์ (OTOP) เป็นต้น โดยทุก ๆ นโยบายนั้นได้ถูกประชาสัมพันธ์ออกไปตามสื่อต่าง ๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง

หลังจากนั้นเป็นต้นมาไม่ว่าแบรนด์การเมืองใดออกนโยบาย จะต้องมีการประชาสัมพันธ์กันตลอด ทั้งนี้ก็เพื่อการสร้างการรับรู้ (Awareness) นั่นเองครับ

พลังของ Awareness ของแบรนด์ทักษิณ นั้นถูกสร้างจากจุดนั้นเอง และการสื่อสารแบบ Integrated Marketing Communication (IMC) ซึ่งหมายถึงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารในรูปแบบนี้โดยมากแล้วจะใช้เครื่องมือการสื่อสารหลายรูปแบบ และนำมาใช้พร้อมกัน ในช่วงนั้นซึ่งหลาย ๆ ท่านน่าจะพอสังเกตได้ว่ามีสื่อที่เป็น Mass Media บางสื่อไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ หรือ พวก Pocket Bookต่าง ๆ สามารถช่วยในการสื่อสารเรื่องของคุณทักษิณได้เป็นอย่างดี พร้อมกับ มีสื่อแบบเฉพาะเจาะจงที่ส่ง Key Message เดียวกับสื่อกระแสหลักอย่าง Mass Media อีก เช่น สื่อประเภทวิทยุชุมชน เป็นต้น ทุก ๆ สื่อนั้นต่างก็หล่อหล่อม Positioning ของแบรนด์ทักษิณมาได้จนกระทั่งกลายเป็นแบรนด์ของคนรากหญ้าในที่สุด

ถ้าจะบอกว่าแบรนด์ทักษิณกลายเป็น Top of Mind ของกลุ่มคนรากหญ้าก็คงจะไม่ผิดนัก และจาก Positioning นี้เองทำให้กลายเป็นอุปสรรคใหญ่ของคู่แข่งอื่น ๆ ที่ต้องการจะเจาะฐานเสียงของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ประชาธิปัตย์ หรือ แบรนด์ภูมิใจไทย เป็นต้น

จากเหตุผลดังกล่าวจึงทำให้การ Positioning แบรนด์ประชานิยมของภูมิใจไทยล้มเหลว และไม่สามารถเจาะฐานลูกค้าซึ่งเชื่อว่าเป็นฐานลูกค้าเดียวกับแบรนด์เพื่อไทยได้ครับ

ถ้าจะให้สรุปว่าชัยชนะของแบรนด์เพื่อไทยในแง่การตลาดนั้นมาจากไหน ก็มาจากความแข็งแกร่งของการสื่อสาร และ Positioning ของแบรนด์ทักษิณ

สังเกตนะครับว่าผมไม่ได้บอกว่าแบรนด์เพื่อไทยนั้นแข็งแกร่ง แต่สิ่งที่ผมอยากจะสื่อกับท่านผู้อ่านก็คือ ด้วยการสื่อสารรอบด้านที่มีประสิทธิภาพของแบรนด์เพื่อไทย บวกกับความแข็งแกร่งของแบรนด์ทักษิณนั้นยังคงครอบงำแบรนด์เพื่อไทยอยู่และเป็นตัวตัดสินชี้ขาดในการแข่งขันครั้งนี้

คำว่า “ทักษิณคิด เพื่อไทยทำ” นั้นคือคำตอบที่ชัดเจนที่สุดว่า แบรนด์เพื่อไทยนั้นยังไม่แข็งแกร่งพอจะยืนได้ด้วยตัวเอง จึงต้องมีการ Endorsed Brand โดยแบรนด์ทักษิณ 

อยู่ดี ๆ จะเปิดร้านอาหารญี่ปุ่นชื่อยาโยอิได้เพื่อแข่งกับร้านอื่น ๆ อาจจะลำบากเพราะดูจะกลายเป็นของใหม่กับผู้บริโภค ดังนั้นการ Endorsed Brand โดยใช้ชื่อ MK ก็เลยถูกนำมาใช้ ซึ่งชื่อของ MK นั้นมี linkage ที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าอร่อย ความสด ความใหม่ของวัตถุดิบ เป็นต้น

เช่นเดียวกับขนมซันไบทส์ ซึ่งใช้กลยุทธ์การ Endorsed Brand โดย เลย์ เช่นเดียวกัน เพราะแบรนด์ของเลย์ในแง่ของ Snack นั้นแข็งแกร่งมาก ๆ มีฐานลูกค้าเยอะมากพอที่จะทำให้ผู้บริโภคหันมามองขนมซันไบทส์น้องใหม่นี้ นอกจากนั้น ซันไบทส์ และ เลย์นั้นต่างมีจุดเชื่อมกันตรงที่เป็นลักษณะของขนมที่มีความ “กรอบ” เหมือนกัน และ มีลักษณะของการใช้สินค้าในโอกาสเดียวกัน (Occasion) อีกด้วย

กลับมาที่ตัวอย่างของแบรนด์เพื่อไทยอีกครั้งนะครับ อย่างที่ได้บอกไปข้างต้นว่าแบรนด์เพื่อไทยนั้นนำการ Endorsed Brand มาใช้เช่นเดียวกัน และแน่นอน linkage ของแบรนด์เพื่อไทยและแบรนด์ทักษิณ นั้น ก็คือคุณยิ่งลักษณ์นั่นเอง ครับ

คุณยิ่งลักษณ์ถูกนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเนื่องจากว่า คุณยิ่งลักษณ์มีความเป็น “ชินวัตร” มากที่สุด มากกว่าคุณสมัคร หรือ คุณสมชาย

ในแง่ของการหา linkage ของแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่หาคนที่นามสกุลชินวัตรมาอย่างเดียว แต่ต้องเป็นคนที่มีความคล้ายแบรนด์หลัก หรือแบรนด์ทักษิณที่สุด

จริงอยู่ที่ MK เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ต้องอย่าลืมว่า แบรนด์ของ MK นั้นไม่มีกลิ่นอายของความเป็นอาหารญี่ปุ่นอยู่เลย ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริโภคของยาโยอิได้รับจากการ Endorsed ครั้งนี้ก็คือเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบ ความสดใหม่ของวัตถุดิบ หรือความคุ้นเคยของผู้บริโภค MK เท่านั้น

ต่างจากการ Endorsed ของแบรนด์เลย์ กับซันไบทส์ที่มีจุดเชื่อมมากกว่าเพราะเป็นขนมลักษณะเดียวกัน ใช้โอกาสในการบริโภคเหมือนกัน ดังนั้นแบรนด์ของเลย์สามารถถ่ายทอดความเป็น “เลย์” มาให้ซันไบทส์ได้อย่างมากมายครับ

คุณยิ่งลักษณ์นั้น จัดได้ว่าเป็นบุคคลที่สามารถ Positioning หรือสามารถวางตำแหน่งทางการตลาดให้ใกล้เคียงกับคุณทักษิณได้มากที่สุด เพราะด้วยความที่มีภาพลักษณ์เป็นนักธุรกิจในภาคเอกชนที่ประสบความสำเร็จ เป็นนักบริหาร ซึ่งตรงจุดนี้จะดูคล้ายคุณทักษิณมาก ดังนั้นจะเห็นได้ว่าถ้าจะหาจุดเชื่อมทางการตลาด คุณยิ่งลักษณ์ดูแล้วน่าจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมมากครับ

ถ้าจะให้ยกตัวอย่างให้เห็นชัด ๆ ก็ต้องยกเอาพลเอก ชัยสิทธิ์ ชินวัตร เข้ามาเปรียบเทียบ เพราะเราจะประเมินได้ทันทีเลยว่าถ้านำเอาแบรนด์คุณทักษิณมา Endorsed ทั้งสองแบรนด์ซึ่งเป็นแบรนด์ชินวัตรเหมือนกัน จะประเมินได้ชัดเจนมากว่า พลเอก ชัยสิทธิ์ นั้นดูมีความเป็นข้าราชการมากกว่า ไม่ใช่นักบริหารในแบบเดียวกับคุณทักษิณ (แม้ว่าพอเอก ชัยสิทธิ์ อาจจะเคยมีตำแหน่งในบริษัทเอกชนมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น บมจ.สยามแก๊ส หรือบมจ.ธนาคารทหารไทย)

ดังนั้นในแง่ของเหตุผลการตลาดแล้ว คุณยิ่งลักษณ์จึงถูกเลือกมาใช้เป็นผู้นำแบรนด์เพื่อไทยและเป็นตัวแทนแบรนด์ทักษิณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากที่ได้กล่าวมาจะเห็นได้ว่า Power of Brand ของแบรนด์เพื่อไทยนั้นไม่ได้มาเพราะโชคช่วย หรือแค่ “แจก” แต่เป็นการวางกลยุทธ์ทางการตลาดไว้ตั้งแต่แบรนด์ไทยรักไทย ทั้งนี้ผู้ที่วางแผนนั้นก็รู้ถึงจุดอ่อนของแบรนด์เพื่อไทยที่แข็งแกร่งไม่เท่าแบรนด์ทักษิณ จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์โดยหันมาใช้ Endorsed Brand เพื่อช่วยในการรับรู้ของผู้บริโภค

ถึงตรงนี้เราได้พูดคุยกันถึงเรื่องของสาเหตุของความพ่ายแพ้ของแบรนด์ประชาธิปัตย์ในแง่ของการตลาดมาพอสมควร ซึ่งมุมมองที่ผ่านมาจะเป็นมุมของแบรนด์มากกว่า ในตอนต่อไปผมจะชวนท่านผู้อ่านมาลองคิดในมุมของผู้บริโภคกันบ้าง ติดตามกันต่อนะครับ

ช่วงนี้เป็นช่วงของการประกวด Thailand Blog Award 2011 ท่านผู้อ่านอย่าลืมโหวตให้กำลังใจกันได้ที่

http://www.thailandblogaward.com/blogs/show/46

ขอบคุณทุกท่านนะครับ

เช่นเคยครับขอให้ทุกท่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

 

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net