วันที่ อาทิตย์ มิถุนายน 2558

พิมพ์หน้านี้  |  ดูบล๊อกอื่นๆ ที่ OKnation

 

พัฒนาการของแบรนด์ธนาคารเกียรตินาคิน


สวัสดีครับท่านผู้อ่าน วันนี้ผมมีโฆษณาดี ๆ อีกชิ้นนึงอยากมาชวนท่านผู้อ่านคุย ซึ่งผมเชื่อว่าน่าจะมีผู้อ่านหลายท่านเคยเห็นกันมาบ้างแล้ว โฆษณานั้นก็คือ

 

โฆษณาธนาคารเกียรตินาคิน ชุด THE DOG

 

ที่มา: https://youtu.be/vHuE9x-mv00

 

โฆษณาชุดนี้ใช้เวลาประมาณ 2.30 นาที ซึ่งถือว่าเป็นโฆษณาที่ใช้เวลานานมากทีเดียว โดยเนื้อเรื่องเริ่มจากพระเอกของเรื่องกำลังซื้อลูกชิ้นปิ้ง ในขณะที่กำลังจ่ายเงินนั่นเองก็เหลือบไปเห็นผู้หญิงคนนึงกำลังคุยโทรศัพท์ ซึ่งดูจากสายตาแล้วก็พอจะบอกได้ทันทีว่า พระเอกของเราปิ๊งน้องคนนี้เข้าแล้วล่ะ ระหว่างที่กำลังจ้องมองอย่างเคลิ้บเคลิ้ม อยู่ ๆ ก็มีหมาตัวนึงเข้ามาขอลูกชิ้นปิ้ง โดยทำหน้าตาหิวโหยทีเดียว (มีการเอาขาหน้ามาสะกิดด้วย) พระเอกของเราก็ใจดียกลูกชิ้นให้ทั้งไม้เลย

และวันนั้นก็จบลง จบลงโดยที่พระเอกของเราไม่รู้เลยว่า การให้ลูกชิ้นปิ้งไม้นั้นไป มันจะทำให้ชีวิตเค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาล

อยู่ดี ๆ ก็มีการกั้นที่จอดรถให้

มีการเฝ้ารถไม่ให้ขี้นกมาตกใส่

มีการล้างล้อรถให้ด้วยเวลามาหมามาฉี่ใส่

ซึ่งบริการทั้งหมดนั้นมาจากน้องหมาตัวนั้นทั้งสิ้น

และที่เด็ดที่สุดคือ เจ้าหมาตัวนั้นเอง ที่ทำให้พระเอกของเราเข้าไปพบกับน้องผู้หญิงคนนั้นในช่วงเวลาที่เค้าอยากได้ความช่วยเหลือ ซึ่งมันทำให้พระเอกของเราย้อนคิดไปถึงวันที่ได้ให้ลูกชิ้นปิ้งกับเจ้าหมาตัวนี้ แค่ลูกชิ้นไม้เดียวแต่กลับได้สิ่งที่คาดไม่ถึง

และโฆษณาชุดนี้ก็จบลงด้วยประโยคที่ว่า

“ลงทุนง่าย ๆ ได้ผลตอบแทนเกินคาด”

KK Smart Invest บัญชีออมทรัพย์คู่การลงทุน”

และปิดท้ายด้วยโลโก้ ธนาคารเกียรตินาคิน

ตอนผมดูโฆษณาชุดนี้ตจบ ต้องบอกเลยว่า ผมประทับใจโฆษณาชุดนี้มากจริง ๆ และผมเชื่อว่าใครก็ตามที่ติดตามแบรนด์นี้มาจะพบว่านี่คือโฆษณาที่ดีที่สุดของแบรนด์เกียรตินาคินเลยก็ว่าได้ครับ

โฆษณาชุดนี้ต้องบอกว่าแม้ระยะเวลาที่นานจนดูเหมือนกับจะเป็นโฆษณา Corporate Brand แต่ต้องบอกว่าจริง ๆ แล้วมันเป็นโฆษณาขายของหรือ Product Talk Ad ครับ เพราะสิ่งที่เล่ามาทั้งหมดเป็นเรื่องของการขายของด้วยกันทั้งสิ้น

จุดเด่นของโฆษณาชุดนี้คือเรื่องของการสื่อ Key Message ของเรื่อง ไม่ว่าจะมีการตีความเรื่องพฤติกรรมของหมาตัวนั้นว่าอย่างไร แท้จริงแล้ว สิ่งที่หมาตัวนั้นทำทั้งหมดคือเรื่องของ “การให้ผลตอบแทนที่เกินคาด” ทั้งสิ้น

 

ที่มา: https://youtu.be/vHuE9x-mv00



โฆษณาชุดนี้พยายามจะบอกว่า การลงทุนแค่ให้ลูกชิ้นปิ้ง เป็นเรื่องที่ง่ายและสะดวกสุด ๆ แต่ผลตอบแทนกลับคุ้มค่าอย่างไม่น่าเชื่อ

ด้วย Key Message แบบนี้เองทางแบรนด์เกียรตินาคินก็นำไปเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการขายที่ชื่อว่า  KK Smart Invest ที่มีการเขียนกำกับว่าเป็น “บัญชีออมทรัพย์คู่การลงทุน” ทำให้เราเข้าใจว่าน่าจะเป็นบัญชีออมทรัพย์ประเภทหนึ่งที่ออกมาใหม่

แม้ว่าจะเป็นโฆษณาเชิงขายของแต่การขายครั้งนี้ไม่ได้ให้รายละเอียดมากเท่าไหร่ โฆษณาชุดนี้เน้นการให้ Awareness ของสินค้าที่จะออกมามากกว่า ดังนั้นเชื่อว่าโฆษณาชุดต่อไปจะเป็นการโฆษณาขายของที่เน้น Feature ของสินค้ามากกว่านี้

โฆษณาชุดนี้แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการของแบรนด์เกียรตินาคินที่เติบโตขึ้นมาก ผมอยากชวนท่านผู้อ่านย้อนหลับไปดูโฆษณาของแบรนด์นี้ในอดีตว่าเป็นอย่างไร

 

โฆษณาธนาคารเกียรตินาคินชุด ความคิด

 

ที่มา: https://youtu.be/3GFfRO08Ilw

 

จริง ๆ ต้องบอกตรง ๆ ว่าโฆษณาชุดนี้ดูแล้วไม่ค่อยมีความเป็น Corporate Brand Ad เท่าไหร่ ตอนที่ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้วนึกถึงการชวนไปทำงานที่ธนาคารมากกว่าให้นึกถึงแบรนด์ แต่จะจัดให้โฆษณาชุดนี้อยู่ในหมวดโฆษณาขายของก็ยังนึกไม่ออกว่าต้องการจะขายอะไร Key Message หลักของโฆษณาชุดนี้คือจะบอกว่าธนาคารเกียรตินาคินคิดแตกต่าง ซึ่งโดยปกติแล้วถ้าโฆษณาแบบนี้ถูกยิงออกมา จะต้องมีโฆษณาเชิงขายของตามมาเพื่อตอกย้ำ Concept ว่าแบรนด์ของเราคิดแตกต่างจริง ๆ

ผมนำโฆษณา 2 ชุดนี้มาเปรียบเทียบกันเพื่อให้นักการตลาดได้ศึกษาดูว่าความแตกต่างใน Stage ของแบรนด์เกียรตินาคินตอนนี้กับเมื่อก่อนหน้าไม่ได้แตกต่างกันมากนัก เพราะอยู่ในช่วงเริ่มสร้าง การรับรู้ (Awareness) และสร้างตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) แต่สิ่งที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนคือเรื่องของ Direction ในการทำโฆษณา

โฆษณาชุด THE DOG นั้นมีความชัดเจนเลยว่า ต้องการขายผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ในขณะเดียวกันก็พยายามสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งจะสำเร็จหรือไม่นั้นในตอนนี้ยังคงตอบไม่ได้ แต่เห็นได้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์นี้มีพัฒนาการที่น่าสนใจมากครับ

ผมสังเกต Tagline ของโฆษณาชุด THE DOG เขียนว่า Simple Investment, Return Beyond Expectation ไม่แน่ใจว่า Tagline ตัวนี้จะถูกใช้เป็น Tagline ถาวรหรือไม่ หรือเป็นแค่ Tagline ประจำผลิตภัณฑ์ตัวนี้

ผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองชมโฆษณาอีกชุดนะครับเพื่อจะไดเห็นภาพที่ชัดขึ้นอีกนิด

 

โฆษณาธนาคารเกียรตินาคิน: สินเชื่อรถกู้เงินด่วน CarQuickCash

ที่มา: https://youtu.be/bIHGdTMQ41k

 

โฆษณาชุดนี้ออกมาหลังจากโฆษณาชุดความคิด และออกมาก่อนชุด THE DOG เป็นโฆษณาขายของครับ สิ่งที่ผมอยากให้สังเกตคือเรื่องของ Mood & Tone ที่แตกต่างจากชุดของ THE DOG ค่อนข้างมากซึ่งตรงนี้เป็นโจทย์ของนักการตลาดว่าจะวาง Positioning อย่างไร ไม่อยากนั้นแบรนด์ของเกียรตินาคินจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีเอกลักษณ์

นอกจากนั้นผมอยากให้ท่านผู้อ่านลองสังเกต Tagline ดู เราจะพบ Tagline ว่า “ Become a better you” ซึ่ง ผมกลับไม่เห็น Tagline นี้ในโฆษณาชุดล่าสุด (THE DOG) เลยไม่แน่ใจว่าตรงนี้ทางแบรนด์เกียรตินาคินกำลังจะปรับ Tagline ใหม่หรือไม่

กล่าวโดยสรุป ผมคิดว่าแบรนด์ของเกียรตินาคินมีพัฒนาการขึ้นมาอย่างมากครับ เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าโฆษณาชุดความคิด ยังไม่สามารถสร้าง Awareness ให้กับผู้บริโภคได้ และที่สำคัญยังไม่สามารถสื่อ Key Message ออกมาอย่างมีประสิทธิภาพ

ในส่วนของโฆษณาชุดต่อมา “สินเชื่อรถกู้ด่วน” ถือว่าตอบโจทย์ในแง่การขายของเพราะสื่อให้เห็นชัด ๆ ว่าต้องการขายสินเชื่อ ในแง่ของการสื่อสารนั้นถือว่าโฆษณาชุดนี้ทำได้ดี แต่ในเรื่องของ Branding นั้นยังคงเป็นเครื่องหมายคำถามว่าทางแบรนด์เกียรตินาคินจะเอาอย่างไร

โฆษณาชุดล่าสุด (THE DOG) ถือว่าเป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่สุดในแง่การสื่อสารและการสร้าง Awareness แต่โจทย์ทางการตลาดของแบรนด์นี้ยังไม่จบแค่นี้ครับ เพราะ เราต้องตอบให้ได้ก่อนว่าแบรนด์เกียรตินาคินนั้นควรจะเป็นแบบไหนในสายตาของผู้บริโภค อย่าลืมว่า  Mood & Tone ของโฆษณาทั้งสามตัวนั้นแตกต่างกันมากทีเดียว แตกต่างกันจนเหมือนกับเป็นคนละแบรนด์ ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่เราต้องมาพิจารณาดูว่า Mood & Tone แบบไหนที่อยากให้ผู้บริโภครับรู้กันแน่

โฆษณาชุด THE DOG ถือได้ว่าเป็นการเริ่มต้นที่ดี แม้ว่าจะเป็นโฆษณาเชิงขายของแต่เราอาจจะใช้วิธีนี้ในการสร้างตำแหน่งทางการตลาดได้ครับ

ตอนที่แบรนด์กรุงศรีพยายามวางตำแหน่งของตัวเองให้ผู้บริโภคเห็นว่า “เรื่องเงินเรื่องง่าย” ทางแบรนด์กรุงศรีก็ใช้โฆษณาหลายชุดทีเดียวและหลังจากนั้นก็สร้าง Tagline “เรื่องเงินเรื่องง่าย” ให้ติดหูคน หรือจะเป็นแบรนด์ TMB ที่ตอนนี้ถ้าเราเห็นผู้ชายใส่แว่นดำผมทรงกะลาครอบ เราจะนึกถึงคนคิดค่าธรรมเนียมโหด ๆ ทันที เป็นต้น

กลับมาที่แบรนด์เกียรตินาคินะครับ โฆษณาชุด THE DOG ทำหน้าที่ได้อย่างมากคือแค่สร้าง Awareness เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น Stage ต่อไปของนักการตลาดคือต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้มีชีวิตให้ได้ โดยโฆษณาชุดต่อไปจะต้องเป็นโฆษณาเชิงขายของมากขึ้น และแน่นอนต้องรักษา Mood & Tone เดิมเอาไว้เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงน้องหมาน่ารัก ๆ ตัวนี้ด้วยนะครับ

ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะเห็นโฆษณาดี ๆ แบบนี้ออกมาอีกนะครับ

ขอให้ท่านผู้อ่านมีความสุขในการชมโฆษณานะครับ

เช่นเคย ท่านผู้อ่านสามารถพูดคุยเรื่องโฆษณากับผมผ่านทาง Twitter ได้นะครับ ที่ @oam_oamm หรือจะส่ง e-mail มาคุยกันได้ครับ อาจจะตอบช้าหน่อยแต่ตอบกลับแน่นอนครับ

ตอนนี้ผมกำลังหัดเล่น Instagram อยู่ ถ้าสมัครเมื่อไหร่จะมาแจ้งนะครับ ตั้งใจว่าจะใช้ IG เป็นตัวเผยแพร่เรื่องของโฆษณาผ่านภาพนะครับ

 

 

โดย oamie

 

กลับไปที่ www.oknation.net